Dans un premier temps l’auteur aborde l’intérêt des outils traditionnels comme les cartes de fidélité et la CRM. De nombreux exemples bien développés nous montrent toutes les possibilités d’usage et les stratégies associées. On regrettera que les limites n’aient pas davantage été abordées. On reste sur sa faim lorsqu’il aborde l’importance des enquêtes de satisfaction.

La suite de ce guide est plus intéressante. Elle aborde des domaines souvent oubliés dans les ouvrages traditionnels de marketing comme la fidélisation des sites Internet et d’autres pratiques comme le markéting de réseau ou encore l’affiliation.

Pour conclure, l’auteur qualifie son ouvrage d‘introduction à la fidélisation en entreprise. Il ne prétend donc pas aborder de manière exhaustive l’ensemble des questions relatives à la fidélisation. Ce tour d’horizon à cependant le mérite de nous montrer toute l’étendue du sujet, avec à l’appui des exemples concrets.

Je recommande vivement sa lecture à tous les étudiants de BTS MUC qui auront un projet qui touche à la fidélisation de la clientèle. En complément de lecture, ce cours sur le marketing relationnel et un autre livre blanc sur la CRM.

Téléchargez ici le petit livre blanc des meilleures pratiques de la fidélisation.

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Le panel de gestion des enquêtes est complet et très intuitif. A la première ouverture, on vous propose de créer une enquête, de recopier une enquête existante ou de partir d’un des nombreux modèles proposés (près de 60 exemples de questionnaires complets).

De nombreux étudiants ont des besoins d’enquête dans le cadre de projets professionnels mais ne disposent pas de logiciels de traitement d’enquête. Avez-vous une solution à leur proposer ?
Bien sûr. Nous avons une offre spéciale « étudiants », à 45 € dans laquelle nous offrons le logiciel Sphinx en version Windows ou Internet, pour une durée de 6 mois et ceci en version complète. Les étudiants et enseignants de BTS qui en feront la demande en se recommandant de votre blog bénéficieront d’un tarif spécial et disposeront du logiciel Sphinx pour seulement 30€.

La création du questionnaire
La première étape consiste bien entendu en la création du questionnaire. La création du questionnaire est totalement intuitive et ne pose aucun problème: dans la colonne de gauche, on clique sur “Question” puis ne bas de page on précise le titre de la question, son intitulé (indispensable pour le traitement sous Sphinx), le type de question (tous les types classiques sont possibles, y compris les questions regroupées – ensemble de questions d’échelle par exemple) et les modalités de réponses.

A tout instant on peut revenir et modifier les questions, les déplacer, insérer des grandes parties (pratique pour structurer son enquête). N’oubliez pas de temps en temps d’enregistrer votre questionnaire en cliquant en haut à droite sur l’icône de disquette.

Sphinx est très pédagogique dans sa démarche. Le fichier d’aide est complet et très simple à comprendre. Vous disposez en plus de modèles complets d’enquêtes et d’une bibliothèque très riche d’exemples de questions avec les modalités de réponses correspondantes.

Les sauts conditionnels (aller question X si réponse Y à question Z) sont réalisables avec une très grande finesse. A priori, il n’y a pas de limitation. Une fois le questionnaire réalisé, il possible de modifier la mise en page pour tous les éléments : couleurs, polices, fond de page, et aussi de la personnaliser en y incorporant des logos et graphiques.

L’enquête peut être administrée selon deux modes. En accès sur Internet (libre ou avec code d’accès), un url vous est indiqué. Il suffit alors de le communiquer à votre cible pour permettre d’accéder au questionnaire en ligne. En mode diffusion, le questionnaire sera envoyé par mail à un fichier clients par exemple. Dans ce cas, on peut contrôler les réponses ou encore relancer facilement la cible.

Le questionnaire peut être directement importé dans le logiciel Sphinx2 et réexporté après modification. Les données peuvent être également exportées en format Excel ou dans des formats compatibles avec des statisticiels ou d’autres outils de traitement d’enquête.

L’observation des réponses
Une fois l’administration terminée, il est possible d’observer les réponses fournies, éventuellement de corriger des incohérences ou encore de supprimer des questionnaires trop incomplets.

Le fichier de données peut être exporté sous divers formats et ainsi être utilisé en local avec Sphinx ou un autre logiciel de traitement d’enquêtes.

L’analyse des résultats
C’est dans cette phase que tout chargé d’étude recherche à la fois performance et souplesse. Il faut non seulement pouvoir réaliser des séries de tris à plat ou des tris croisés spécifiques, mais aussi pouvoir les exporter facilement vers des supports de mise en page (Excel, Word ou PowerPoint).

Sphinx excelle en la matière. Au premier stade, celui du dépouillement, on dispose en un clic des tous les tableaux que l’on peut exporter sous n’importe quel format. On peut ensuite reprendre chaque tableau d’analyse, y associer un graphique, modifier les modes de calcul ou encore regrouper les modalités.

La réalisation de croisements de questions se fait avec la même facilité. En fait on opère de la même manière que si on disposait de Sphinx en local. L’option tableaux multiples permet de regrouper des modalités d’une même famille, par exemple des critères de satisfaction mesurés avec une même échelle.

Webstats: la cerise sur le gâteau
L’analyse des données passe au stade supérieur avec Webstats. On peut en effet directement sous Sphinx Online accéder à cet outil statistique et pouvoir:

• Segmenter: classification hiérarchiques ascendantes
• Synthétiser: Analyse en composantes principales, AFC
• Modéliser avec des équations structurelles
• Prédire et expliquer avec des calculs de régression

Conclusion
Sphinx Online est de loin la solution d’enquête en ligne la plus complète et la plus conviviale qu’il m’ait été donné de tester à ce jour.

Sans pour autant être une solution Lowcost, Sphinx Online reste très accessible. “Pour une enquête de 30 questions diffusée auprès de 500 personnes qui toutes répondraient à l’enquête, l’hébergement de celle-ci sur notre serveur SphinxOnline vous coûterait 300 € HT.”

La simplicité de cette solution mais aussi sa puissance la rend accessible à tous les types de public : étudiants, enseignants chercheurs mais aussi les entreprises qui peuvent par exemple sans l’aide d’un chargé d’étude, facilement réaliser une enquête de satisfaction auprès de leur clientèle.

Ce qu’il manque encore à Shinx Online ? Peut être la possibilité d’exporter les analyses au format HTML pour une diffusion sur le web et aussi (mais je n’ai peut être pas vu) la possibilité d’ajouter des champs personnalisés à une diffusion de l’enquête par mail (nom du client, volume d’affaire …).

Interview d’Yoann Proteau, Responsable Marché Education

SphinxOnline semble être déjà très abouti. Quels sont les développements à venir aussi bien au niveau du logiciel (sphinx2) que de la solution Sphinx Online ?
La prochaine version du logiciel Sphinx, la version 6, est prévue pour le courant de l’année 2009. En ce qui concerne la solution SphinxOnline aucune évolution fonctionnelle significative n’est prévue avant un an. En revanche une intégration à Web’Stat, outil en ligne d’analyse multi variée ciblant principalement les chercheurs est prévue d’ici l’automne. Cela peut intéresser les chercheurs.

Avez-vous l’intention de développer des solutions d’hébergement sur la base de Linux (90% des serveurs) ?
Non, pas pour l’instant.

A titre d’exemple, combien coute la diffusion d’une enquête de 30 questions auprès de 500 répondants ?
Pour une enquête de 30 questions diffusée auprès de 500 personnes qui toutes répondraient à l’enquête, l’hébergement de celle-ci sur notre serveur SphinxOnline vous coûterait 300 € HT. L’hébergement sur SphinxOnline permet également de diffuser le lien de votre enquête via notre outil d’e-mailing, de suivre l’activité de enquête (taux d’ouverture de l’e-mail, taux de réponse, pages déclenchant l’abandon, nombre de réponses par jour,…) et de relancer automatiquement les personnes n’ayant pas encore répondu à l’enquête.

Pensez-vous que le marché français souffre encore de prix trop élevés en matière d’enquête en ligne ?
Il y a certes des solutions plus coûteuses que d’autres, mais le choix de l’une ou l’autre doit se faire en fonction du type d’enquête que vous souhaitez mener et surtout quelle finesse d’analyse vous souhaitez obtenir.

Sphinx va-il réagir face au développement des solutions d’enquête en ligne Low Cost ?
Oui, nous continuerons de réagir en proposant des solutions à moindre coût en direction du marché de l’Education, mais en ce qui concerne le marché des Entreprises, notre volonté n’est pas de nous inscrire dans une démarche Low Cost, mais bien en tant que spécialiste dans le domaine des enquêtes et de l’analyse de données, en offrant également une offre riche de services pour accompagner nos clients dans leurs projets.

De nombreux étudiants ont des besoins d’enquête dans le cadre de projets professionnels mais ne disposent pas de logiciels de traitement d’enquête. Avez-vous une solution à leur proposer ?
Bien sûr. Nous avons une offre spéciale « étudiants », à 45 € dans laquelle nous offrons le logiciel Sphinx en version Windows ou Internet, pour une durée de 6 mois et ceci en version complète. Les étudiants et enseignants de BTS qui en feront la demande en se recommandant de votre blog bénéficieront d’un tarif spécial et disposeront du logiciel Sphinx pour seulement 30 €.

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Wysuforms nécessite le téléchargement d’une application. L’installation ne pose pas de problème particulier si ce n’est que le logiciel réclame à son ouverture une librairie a priori absente de Windows XP mais sans laquelle il semble fonctionner.

La réalisation du questionnaire se fait donc en local. Le logiciel vous permet assez facilement de créer votre masque de saisie. Il demande tout de même un véritable apprentissage qui, il est vrai, est facilité par des vidéos d’assistance disponibles sur le site. Manifestement, le point fort de Wysuforms consiste en la création de questionnaires professionnels et soignés dans leur présentation graphique.

Le compte test est assez limité – vous n’êtes autorisé à envoyer que 30 mails et avec un maximum de 10 questions – ce qui m’a empêché de mettre en ligne un véritable questionnaire.

Wysuforms permet la passation des questionnaires en accès restreint,sur invitation par mail, mais il est possible de proposer l’enquête en accès libre grâce à une URL, il suffit pour cela de créer une campagne « Formulaire Web » dans la partie « Invitation & Relances » du logiciel. Une URL est alors générée pour la collecte des réponses.

Conclusion

Etudiants, enseignants ou chercheurs, passez votre chemin. La solution d’enquête en ligne proposée par Wysuforms n’est pas faite pour vous. Elle est trop complexe et probablement inaccessible à nos budgets. Si vous devez réaliser une enquête simple mais néanmoins complète et rigoureuse dans sa démarche, préférez les nouveaux services lowcost d’enquête en ligne qui vous satisferont pleinement.

Les entreprises qui souhaitent des solutions très professionnelles pour la réalisation du questionnaire, les possibilités d’administration et l’analyse des données sont au cœur de la cible de Wysuforms.

“Nos solutions sont destinées aux grandes sociétés, PME et administrations, pour répondre aux problématiques de remontée d’information par questionnaires électroniques dans les domaines suivant : Marketing, Qualité et Ressources Humaines. Nos produits sont vendus après analyse des besoins de nos clients et sont accompagnés de prestations à valeur ajoutées telle que la formation, le conseil et l’assistance utilisateurs.

La tarification de nos solutions débute à quelques centaines d’euros pour des projets ponctuels depuis nos serveurs et atteigne plusieurs dizaines de milliers d’euros pour une acquisition de licences et un déploiement en multinationales ou auprès de d’un certain nombre d’utilisateurs.”

Nous testerons dans un prochain billet les possibilités offertes par Sphinx OnLine.

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La solution réside dans l’usage des solutions d’étude sur Internet. De nombreux sites vous proposent de réaliser vos enquêtes de cette manière, à commencer par Sphinx (on peut aussi citer Wysuform ou encore SurveyMonkey), mais le coup est souvent rédhibitoire.

Cette semaine je vous propose de découvrir une solution parmi les plus simples à mettre en œuvre mais dont les capacités de traitement suffiront largement pour des travaux d’étudiants. Sharing-Data permet de créer simplement et rapidement vos questionnaires sur Internet. Nous l’avons testé pour vous sur CultureCo.

Commencez par vous rendre sur le site de Sharing-Data et ouvrez un compte basic, c’est entièrement gratuit. Bien sur vous avez des limitations : 100 répondants et un questionnaire qui ne dépasse pas les 30 questions, mais c’est bien souvent suffisant pour par exemple réaliser un sondage dans le cadre d’un projet de PDUC (BTS MUC).

La réalisation d’une enquête se fait en quelques étapes:

1/ Renseignez les propriétés de votre enquête: son nom, le mode d’accès (public ou privé avec mot de passe), l’adresse url du questionnaire (il sera hébergé par Sharing-Data) ou encore la langue (possibilité de réaliser des enquêtes en multi langues).

2/ La réalisation du questionnaire. Avec l’interface de Sharing-Data, la création du questionnaire est très facile et intuitive. La variété du type de questions et surtout la possibilité de créer des tableaux pour regrouper des variables de même type permet de créer en quelques clics des questionnaires avec un aspect professionnel. Une fois votre questionnaire correctement rédigé, cliquez sur Valider pour passer à l’étape suivante.

3/ La création de scénarios. La création des scénarios (sauts conditionnels) permet à vos répondants de ne visualiser qu’un ensemble de questions en rapport avec leurs réponses précédentes. Ainsi, vous pourrez définir qu’un répondant ne verra la question 5 que si il a répondu « oui » à la question 4.

4/ Le choix d’un thème. Cette étape vous permet de sélectionner parmi quelques thèmes proposés, une mise en page pour votre questionnaire. N’oubliez pas de valider pour passer à l’étape suivante.

5/ La traduction. L’étape 5 n’est accessible que si vous avez souhaité un questionnaire en plusieurs langues.

6/ L’étape de la publication ne comporte aucune action en mode basic. L’url de votre questionnaire est indiquée. A vous de demander à des personnes de répondre à votre sondage soit par mail (invitation), soit en postant un message dans un forum (CultureCo par exemple) qui invite des personnes à répondre à votre enquête. Dans ce cas, il vous suffit d’indiquer l’url.

Au terme de quelques jours si votre invitation est convaincante, vous parviendrez au nombre de répondants souhaité. Lors de votre inscription, l’adresse de votre panel ainsi qu’un login et un mot de passe vous ont été communiqués. Ce panel vous permet de savoir instantanément combien de personnes ont répondu et de lancer des analyses partielles ou définitives.

7/ L’analyse des résultats. Vous pouvez consulter une analyse sous forme de tableaux et de graphiques question par question, ou exporter en une seule fois toutes les analyses dans un fichier Excel.

Conclusion

Sharing-Data est une solution intéressante de publication d’enquêtes en lignes, spécialement pour les personnes qui souhaitent réaliser des enquêtes simple et rapidement opérationnelles. Son interface entièrement en français, est très claire et vous disposez pour vous assister d’une assistance en ligne très complète et de vidéos de démonstration.

Le recours à un compte Pro offre de nombreux avantages comme la gestion des envois de questionnaires par mail avec un contrôle complet des retours, une personnalisation intégrale du questionnaire ou encore un nombre illimité de questions.

Tout l’intérêt de Sharing-Data par rapport aux autres plateformes en ligne réside dans son approche low-cost. En effet, le traitement complet d’une enquête de 30 questionnaires sur un échantillon de 500 répondants vous reviendra à 50 €, et pour 1000 questionnaires, 70 €.

Dans le cadre d’un usage plus professionnel, on regrettera cependant l’absence de cookies pour limiter les doubles répondants et un format d’exportation non compatible vers les principaux logiciels d’enquêtes (Sphinx, Modalisa …). Les formats de graphiques pour illustrer les résultats sont également assez limités et plutôt basics.

Un exemple de questionnaire en ligne et les principaux résultats au format Excel.

Interview de Fabien Houri, responsable de Sharing-Data:

Fabien Houri, bonjour. A qui s’adresse principalement votre produit ?
En mode auto-administré, Sharing-Data s’adresse avant tout aux étudiants, chercheurs, associations ou départements marketing désireux de faire passer un questionnaire rapidement et à moindre frais. En mode administré, il est principalement utilisé par des cabinets de conseil ou entreprises qui préfèrent laisser un consultant spécialisé les guider et gérer le questionnaire à leur place. Ce consultant est alors l’expert technique qui crée le questionnaire en ligne, le diffuse et génère un rapport d’analyse en fin d’enquête.

Qui sont vos principaux concurrents et de quels atouts disposez-vous face à leur offre ?
Nos principaux concurrents sont Wysuform, Netootel et SurveyMonkey. Sharing-Data se positionne comme une solution low-cost accessible au plus grand nombre. En ce sens, la solution a été développée sur un système Open-Source (outils gratuits). Toutefois, en utilisant les dernières technologies Web (l’outil d’administration ne peut être utilisé qu’avec Internet Explorer 7 ou Mozilla Firefox 2+), nous permettons une administration simple et intuitive. Les fonctionnalités de Sharing-Data sont, pour la plupart, soit uniques, soit réservées aux outils beaucoup plus onéreux : scénarios, questionnaires multilingues, personnalisation complète de votre questionnaire (logo ou image), ajout de média au sein des questions…

La solution d’enquête en ligne que vous proposez va elle évoluer et dans quel sen ?
Sharing-Data évolue en permanence. Nous avons une équipe de développeurs qui analysent les retours clients et planifient les prochaines évolutions. Déjà, nous avons mis en place l’analyse par mot clé (nuage de tags) ce qui permet l’analyse quantitative de questions ouverte. Les prochains développements à venir : questionnaires diffusables sur téléphones portables, plus de type de questions disponibles (aujourd’hui, il y en a 12), nouveaux gabarits de questionnaires disponibles…etc. Nous voulons rendre notre solution toujours plus puissante et disposant de ce que permettent les dernières technologies.

Il me semble que la publication de l’enquête sur lien ne permet pas d’éviter le double répondant (pas de cookies) ?

Nous avions, il y a encore quelques semaines, un système de cookie empêchant à un même Internaute de répondre plusieurs fois et suite à des plaintes de clients, nous l’avons retiré. En effet, certaines personnes voulaient répondre, depuis un même ordinateur, à la même enquête. Il arrive également que l’administrateur d’une enquête papier souhaite enregistrer ses réponses sur l’outil pour pouvoir ensuite faire l’analyse en ligne. Avec un système de cookie, cela n’était pas possible. Toutefois, les répondants invités à répondre par le biais d’un email (accessible aux comptes Pro) sont identifiés par leur adresse email et ne peuvent pas répondre plusieurs fois au questionnaire.

J’ai également remarqué que le format d’exportation des données n’est pas compatible avec des logiciels comme Sphinx ou encore Modalisa ?
Il s’agit d’une fonctionnalité qui devrait être développé cette année. Nous souhaitons également être compatible avec les autres outils de statistiques comme SPSS.

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1- produit totalement nouveau ( situation rare qui créée un nouveau marché ex INTERNET)
2- Nouvelles marques qui occupent des nouveaux segments sur des marchés existants ( les colas de Virgin)
3- Une extension de gamme ( en profondeur dans une ligne)
4- Amélioration de produits ( lessive en tablette)
5- Repositionnement ( le crédit lyonnais devient LCL)
6- Nouveaux produits moins chers ( les marques de distributeurs)

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Pour obtenir des réponses, rien n’est plus naturel que de poser des questions. L’enquête par questionnaires est, à ce titre, un moyen pratique pour collecter rapidement des informations et un outil efficace d’aide à la décision.

Même s’il n’y a pas de recette miracle pour réaliser une bonne enquête et obtenir à tous les coups des résultats pertinents, il existe des règles incontournables à respecter à chaque étape. Notre objectif est de les présenter ci-dessous.

Une enquête par questionnaires est un vrai projet : elle implique des objectifs clairs, une méthodologie et une organisation rigoureuses, une planification précise et, bien sûr, des investissements parfois importants en temps et en argent.

Si l’enquête peut apporter des éclaircissements utiles et servir de base à des choix, elle se traduit également par une interaction avec les répondants (clients, collaborateurs…). La démarche peut donc avoir certaines conséquences en termes de communication et entraîner des réactions de la part des personnes concernées par l’objet de l’enquête. Ainsi, une enquête de satisfaction des clients peut être perçue en interne comme une critique, une remise en question, un signe de défiance vis à vis du personnel. A l’inverse, cette même enquête peut être perçue de manière très positive par les clients, contents de voir que l’on s’intéresse à leurs opinions.

Une bonne conscience des enjeux et des conséquences possibles est donc indispensable avant même d’aborder les phases techniques du processus d’enquête.

La préparation de l’enquête

La définition des objectifs

Gardez à l’esprit, lorsque vous vous lancez dans un projet d’enquête, que votre objectif est de répondre à une interrogation. Si vous ne savez pas précisément de quelle interrogation il s’agit, laissez-tomber l’enquête. Votre objectif doit être clair pour tout le monde, bien ciblé et opérationnel.

La clarté pour tous

Même lorsque vous avez identifié un objectif clair, pensez à le formaliser et à le faire approuver par toutes les personnes concernées par l’enquête. En effet, il est très fréquent que différents services ou intervenants aient des lectures différentes de la finalité d’une même opération. Certains vont chercher un complément d’informations, d’autres une explication d’un comportement ou une hiérarchisation de différents choix. D’autres encore vont surtout attendre que l’enquête leur fournisse de la matière ou des alibis pour leur communication interne ou externe. Ces différents niveaux d’objectifs impliquent des approches différentes.

Il est donc important que la finalité première et le type de résultats attendus soient écrits et validés, avant d’aller plus loin.

Le bon ciblage

Comme dans tout projet, il est tentant, lorsqu’on planifie une enquête, de penser à différents objectifs complémentaires qu’on pourrait atteindre “pendant qu’on y est” et parce que “c’est dommage qu’on n’en profite pas pour également…”

C’est comme cela qu’on arrive ensuite à des questionnaires complexes, qui dispersent l’attention de l’interlocuteur sur différents sujets.

Nous vous conseillons de vous concentrer sur le sujet principal, sans digressions et rattachements artificiels. Si un sujet complémentaire ne vous semble pas mériter une autre enquête à lui tout seul, c’est probablement qu’il n’est pas tellement important.

Le caractère opérationnel

L’objectif doit également être opérationnel et susceptible de déboucher sur des actions concrètes. Trop souvent, des enquêtes sont réalisées et de nombreuses questions posées “parce que c’est intéressant”. Il convient à chaque fois de se demander si cet intérêt a un prolongement concret et peut se traduire ensuite par des décisions et des améliorations effectives. Si tel n’est pas le cas, le seul fait de soulever la question peut engendrer lui-même des promesses et des insatisfactions supplémentaires.

Lire la suite: Le choix de l’échantillon

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Quel est l’état de l’art du CRM aujourd’hui ?
Décollage dans les années 90, adoption par les grands comptes, désillusion, engouement
et absence de méthodologie, repli du marché, nouveau départ…

Peut-on se passer d’une solution de CRM ?
La dynamique d’équipement est importante au sein des PME et tout comme les grands comptes, l’ensemble des PME sera équipé de solutions à moyen terme…

Quels sont les facteurs clés de succès dans une démarche de gestion de la relation client ?
Une approche structurée est une des clés de la réussite : il n’est pas nécessaire de se lancer dans des chantiers ambitieux mais de disposer de la vue d’ensemble sur les possibilités des solutions CRM afin d’en extraire les fonctionnalités les plus bénéfiques à l’entreprise.

L’objectif de ce Livre Blanc est, d’une part de mieux cerner la réalité du CRM au sein des PME, et d’autre part de recenser les facteurs clés de succès des projets CRM afin d’aider les PME dans leur démarche. Pour appuyer cette analyse, une enquête a été réalisée auprès de 160 petites et moyennes entreprises entre juin et septembre 2005 afin de compléter les retours d’expérience de Sage et IDC sur le CRM en France.

A lire en complément du cours sur le marketing relationnel.

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Le marketing relationnel (CRM: Customer Relationship Management ou GRC) peut être défini comme une politique et l’utilisation d’outils destinés à établir et entretenir des relations individualisées et interactives avec les clients les plus profitables, et à créer chez eux une attitude positive et durable à l’égard de l’entreprise ou de la marque.

Cette définition met en évidence plusieurs caractéristiques majeures du marketing relationnel :

• On utilise des bases de données et des logiciels spécifiques afin d’identifier les clients et les segments les plus intéressants, et d’automatiser certaines actions contextuelles (relance après e-mailing, contact après achat)
• On développe un marketing plus profitable en concentrant les efforts de prospection et de fidélisation vers les “meilleurs” clients, c’est à dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d’affaires où à la rentabilité de l’entreprise. On peut également mesurer la rentabilité des actions et le bénéfice engendré par la fidélisation.
• On s’efforce d’obtenir une relation durable avec le client et une relation de confiance avec la marque plutôt qu’un achat immédiat. C’est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct dont l’objectif est une réponse immédiate et comportementale.
• On utilise des moyens d’action personnalisés et interactifs à l’inverse des médias de masse utilisés en marketing transactionnel. Internet, newsletter, e-mailing, centre d’appels, numéros verts …

• On s’efforce de personnaliser l’offre par forcément dans le sens d’un marketing one to one, mais en ajoutant des services ou des incitations adaptés au cycle de vie du client. On travaille le plus souvent sur des micro-segments.

I. Les bases conceptuelles du marketing relationnel

A. La valeur actuelle nette ou life time value

La valeur d’un client ne se mesure pas par la valeur de la transaction immédiate mais par la somme des profits actualisés attendus sur sa durée de vie.

On calcule donc la marge nette dégagée sur une longue période en tenant compte des coûts de recrutement et des frais directs dont il est à l’origine (mailing, cadeaux …).

Une image pour bien comprendre. Je suis vendeur de pizzas à emporter. Un client potentiel que je parviendrais à fidéliser vaudrait: 5 achats par mois, sur deux ans, multiplié par deux car à son tour il se fera ambassadeur de ma marque et m’apportera un autre client.

Pour un prix de vente de ma pizza à 10 euros, ce client représente un potentiel de vente de : 10 € x 5 x 2 x 2 = 200 euros. Cette représentation simplifiée de la life time value démontre tout l’intérêt de la satisfaction client comme base de la fidélisation. Elle permet aussi d’envisager des actions pour fidéliser ce client, actions profitables si je m’appuie sur des calculs de marge.

B. Le cycle de vie de la relation client

Quel que soit l’entreprise et le secteur d’activité, le développement de la relation client comporte 3 phases : L’acquisition du nouveau client, l’augmentation de la rentabilité des clients existant et l’allongement de la durée de relation avec le client.

L’acquisition de nouveaux clients : le recrutement de nouveaux clients et le renouvellement / accroissement du portefeuille de clientèle est une opération importante. Elle a cependant un prix et tout nouveau client n’est pas forcément intéressant à recruter. Les entreprises s’efforcent donc de sélectionner les prospects afin d’exclure ceux qui changent trop souvent de fournisseurs.

L’augmentation de la rentabilité du client: Dans cette seconde étape on solidifie la relation avec le client et on l’amène à augmenter sa part des dépenses dans l’entreprise.

L’allongement de la relation avec le client: Le client fidélisé est très rentable pour l’entreprise. Il mérite donc au moins une attention sur son degré de satisfaction et des réponses immédiates en cas d’insatisfaction. Pour ne pas éroder la marge, il faut privilégier l’offre de services.

II. Les composantes du marketing relationnel

Pour établir et maintenir une relation durable et profitable avec les clients, il faut:

- Les connaître

- Leur parler

- Les écouter

- Les récompenser pour leur fidélité

- Les associer à la vie de l’entreprise

A. Connaître ses clients: le marketing de base de données

Pour identifier les clients les plus profitables et agir dessus, il faut d’abord les connaître. La constitution d’une base de données est donc nécessaire.

Pour chaque client, il faut collecter des informations sur: ses identifiants, ses caractéristiques d’individu ou de foyer, ses comportements (historique des transactions avec l’entreprise, tickets de caisse) et si possible des variables complémentaires liées à ses préférence et attitudes.

La base de données doit être accessible à tous les niveaux de l’entreprise de manière à identifier rapidement le client et aussi pour l’enrichir en permanence avec les transactions réalisées de plus en plus souvent en multi-canal.

Comment élargir et enrichir sa base de données ?

Jeux concours (collectes d’adresses), achat d’adresses, corrélation avec d’autres données, questionnement client, phoning enquête

Définir:

- Datamining: exploitation et analyse des données

- Datawarehouse: entrepôt centralisé pour la conservation et la gestion des données

- Scoring : C’est une méthode d’analyse des fichiers clients qui consiste à affecter une note et une pondération à chacune des variables du fichier afin de calculer un score, c’est à dire une note globale par client. Plus la note est importante, plus le client est intéressant. En reproduisant les mêmes pondérations sur les mêmes variables d’un fichier externe, on doit pouvoir extraire de nouveaux clients potentiels.

- Méthode RFM : Récence, montant et fréquence. Plus un client à réalisé un achat récent, plus sa fréquence d’achat est élevée, plus ses montants d’achat sont important, plus il sera intéressant et devra être sollicité.

Limites et difficultés de constitution et d’utilisation des bases de données :

- Coût et temps nécessaire à la constitution de la base de données.

- La difficulté à utiliser les outils d’analyse et de détection des segments

- La nécessité de devoir centraliser la base de données et de la relier en réseau de manière à la rendre accessible à tous les acteurs de l’entreprise, quelque soit le canal.

- La difficulté à ensuite imaginer les stratégies et les actions pour agir sur les segments identifiés.

B. Communiquer avec ses clients

Pour communiquer avec ses clients dans un esprit relationnel plutôt que transactionnel, l’entreprise dispose de nombreux moyens :

Les outils traditionnels : Envoi de courrier personnalisé, centre d’appel, bulletins d’information, magazines.

Les outils interactifs: le site web (on peut reconnaître l’utilisateur par inscription ou cookies et adapter les pages écrans ou proposer des services complémentaires), e-mailing, newsletter, appel entrant,

Ces moyens de communication doivent d’abord être utilisés comme contenu rédactionnel même s’ils peuvent aussi servir de support à des actions promotionnelles.

Limites et difficultés :

- Tous les clients ne souhaitent pas être contactés par les entreprises.

- La multiplicité des contacts risque d’être rapidement assimilée à du spam.

C. Etre à l’écoute de ses clients

La communication entre l’entreprise et ses clients doit être interactive. Cela signifie que le client doit avoir les moyens de s’exprimer et questionner l’entreprise. L’entreprise doit mettre en œuvre trois moyens :

- Des sondages pour régulièrement mesurer la satisfaction de la clientèle

- Un service consommateur accessible via divers canaux dont le rôle est de répondre aux requêtes des clients puis de faire remonter l’information.

- Des canaux d’expression et de dialogue avec la marque le plus souvent basés sur Internet : forum, formulaire de contact, commentaires dans le blog de l’entreprise, site communautaire …

D. Récompenser ses clients : les outils de fidélisation

L’outil le plus utilisé est la carte de fidélité. Si elle est associée à une puce, c’est à la fois un outil de fidélisation et de collecte des données.

Quels sont les avantages de la carte pour le client et pour l’enseigne ? Quelles sont les limites ? Elle offre l’avantage d’être incitative pour les clients et d’accroitre sa fréquence de visite et son panier d’achat. Elle doit cependant être associée à une logique de segmentation et à des actions de communication pour correctement fidéliser la clientèle.

E. Associer le client à la vie et aux valeurs de l’entreprise

Le marketing relationnel peut transformer clients et entreprises en conseillers et amis. L’entreprise peut défendre des valeurs et soutenir une cause à laquelle ses clients adhèrent.

Les outils :

- Les blogs d’entreprise : ils offrent aux entreprise le moyen de personnifier l’entreprise, de la rapprocher de ses clients, de faire part des valeurs que celle-ci défend.

- Les clubs utilisateurs et les espaces communautaire : ils sont pour les clients un moyen de disposer de l’information mais aussi un espace au sein du quel ils peuvent devenir acteur de la communication et engagés.

- Les systèmes de parrainage: ils permettent au client de vendre les produits de l’entreprise et d’être ainsi récompensés.

III. Les limites du marketing relationnel

Le coût de mise en place de la base de données (avec les outils) et les difficultés de segmentation sont un frein réel pour les PME

Les outils de CRM aident au repérage des segments et à l’automatisation des actions, mais ne sont d’aucune utilité dans la définition de la stratégie et des plans d’action.

La mise en place d’un marketing relationnel n’est pas possible pour toutes les catégories de producteur. Il ne peut pas non plus complètement se substituer au marketing transactionnel.

Les outils du marketing relationnel perdent de leur efficacité dès lors qu’ils se banalisent. Le meilleur exemple est la carte de fidélité.

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Textes et exploitation

Nous vieillirons ensemble A lire en préalable, introduction marketing relationnel

- Pour quelles raisons remet-on en question les techniques traditionnelles du marketing de masse ?

- Sur quels principes repose le marketing de base de données ?

- Quelles techniques permettent d’établir une relation personnalisée avec le consommateur ?

- Quelles sont les limites du marketing relationnel (One to One) ?

Norauto CRM: A lire après introduction au CRM

- Caractérisez le CRM de Norauto

Limites fidélisation: A lire en conclusion

- Pour quelles raisons mais aussi sous quelles conditions une carte de fidélité peut être efficace?

- Quelles sont les limites des cartes de fidélité ?

- Quel est l’intérêt pour Champion de développer des mini sites d’aide et de conseils ?

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D’après l’insitut français du marchandisage ( IFM): c’est un ensemble de techniques de présentation et de gestion qui vise à faire consommer d’avantage le consommateur. Keppner l’a défini comme la règle des “5r”( right en anglais) que l’on traduit par les “5b” en français. C’est le bon produit au bon prix au bon endroit en bonnes quantités au bon moment.

Ces deux définitions supposent qu’il existe un marchandisage de gestion. Dont voici quelques formules pour mémoire.

1-Les indices de sensibilité

Définition

Ils sont aussi appelés des indices d’allocation linéaire. L’idée est de savoir si on accorde ( alloue) trop ou trop peu de place aux produits dans le linéaire en fonction de cette règle de base: la part qu’il représente dans les résulats de l’entreprise doit correspondre à la place qu’on lui accorde dans le linéaire. ( cette place en linéaire est mesurée en MLD ou mètre linéaire développé. Un Mètre liénaire c’est la mesure du rayon au sol, un MLD c’est : ML x nombre de niveaux. Ainsi un meuble qui mesure 1,33ML de long avec 4 niveaux car 4 étagères représente 1,33ML de longueur mais 1,33×4=5,32MLD ( 1,33+1,33+1,33+1,33 si vous voulez).

Voici les formules de ces indices

Indice de sensibilité du chiffre d’affaire = % CA réalisé par un produit dans le rayon/ % longueur du linéaire qu’il occupe dans ce rayon en MLD

Indice de sensibilité de la marge brute = % marge brute réalisé par un produit dans le rayon / % de longeur du linéaire qu’il occupe en MLD

Indice de sensibilité aux quantités= % quantités du produit dans le rayon / % longueur du linéaire qu’il occupe en MLD
Remarques :

- ces indices peuvent aussi se calculer dans un site de vente en ligne sur une page internet. Dans ce cas ca reste les meme formules sauf qu’on divise par le % de place occupé par le produit à l’ecran
- on peut raisonner sur les indices séparément ou calculer l’indice de sensibilité global = ISCA x ISMB X ISQ

- l’analyse de ces indices ( et de l’ISG) est la suivante: si IS>1 le produit est sous représenté, il lui faut plus de place dans le rayon. Si Is<1 le produit est surreprésenté il lui faut moins de place. Si Is=1 la situation est optimale.

-pour rééquilibrer la place d’un produit on lui calcule un indice moyen ( moyenne de ces 3 indices) qu’on multiplie à place actuelle.
2-Indicateurs de comportement face au linéaire
Ils mesurent le comportement et donc l’attractivité du rayon.Ce sont

-Indice de passage. sa formule est nombre de clients passant dans le rayon / nombre de clients entrant dans le magasin. Il mesure la qualité de l’emplacement du rayon.

-Indice d’attention = Nombre de personnes qui s’arretent dans le rayon/ nombre de personnes qui passent dans le rayon. Il mesure a qualité du marchandisage.

-indice de prise en main= Nombre de produits pris en main/nombre d’arrets. Il mesure la qualité du packaging

-Indice d’achat. sa formule est nombre de clients achetant au rayon / Nombre de clients entrant dans le magasin. C’est l’attrait de l’offre.

-Indice d’attractivité: indice d’achat/indice de passage.Il mesure l’attractivité globae du rayon.

3- Indicateurs d’écoulement des marchandises.

Ce sont des clignotants permettant de mesurer l’efficacité du linéaire. On distingue principalement

-le coefficient de rotation: Quantités vendues/ stock moyen en volume ( où stock moyen= Stock initial+stock final/2). Le nombre de fois que les produits sont vendus durant la période

-rotation financière= CA/stock moyen en valeur.

- durée de rotation en jours = 360/ coeff de rotation

4-indicateurs de rentabilité.

Ils mesurent la rentabilité du linéaire. C’est bien entendu d’abord la marge commerciale soit PVHT-PAHT x Quantités vendues

C’est ensuite le rentabilité du linéaire soit marge comemrciale/MLD du linéaire

C’est enfin l’indice de rentabilité soit Marge commercialex Coefficent de rotation/ MLD x 100

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Mais quels sont ses objectifs ?

1 – Simuler un discours commercial “objectif”.
La publicité “classique”, même créative et séduisante, reste néanmoins un message commercial aux yeux du consommateur. Un produit ou service deviennent soudainement bien plus crédibles (et vendeurs) s’ils semblent porter la caution respectée et désintéressée d’un organisme, d’une revue, ou d’un journaliste. Ainsi l’eau minérale Hépar présente très habilement sur une double page, un article “objectif” pour être en forme (prendre principalement du magnésium) sur la page de gauche, et à droite une “vraie” pub, vantant le produit… .

2 – Influencer à la fois les tendances de consommations et les opinions de société
Le but ici, n’est pas tant l’offre commerciale directe, qu’une recherche d’influence des modes de consommation, ou d’opinions orientées dans l’intérêt de l’entreprise elle même. Nous rentrons ici dans le domaine du lobbying public . Il s’adresse aux journalistes, organisations, institutions, décideurs (actionnaires…), salariés, prescripteurs (vedettes, personnes à forte influence comme le monde de la nuit par exemple), et les consommateurs en général.

3 – Rendre la marque publicitaire sympathique… et indispensable
il cherche à générer plus subtilement un “territoire de marque” nouvelle génération : ce terme professionnel, à travers ses mots clés (complicité, connivence, valeurs partagées, relation émotionnelle et affective, expériences de vie) englobe plusieurs buts :

- rendre la marque sympathique, désintéressée.

- Éliminer “psychiquement” la concurrence en s’imposant dans le “top of mind” du consommateur par une présence médiatique quasi-permanente : les logos de marque sur les stades de foot, par exemple, sont un grand classique.

- Entamer et soutenir progressivement une nouvelle ère : le marketing du sens, (avec des variantes : marketing du rêve, expérientiel, etc.). Demain nous achèterons, non pas un produit, mais les valeurs et la philosophie de vie d’une marque, à travers une forte relation émotionnelle. Nous vivrons la marque, et donnerons ainsi, grâce à elle, un sens plus fort à notre existence.

4 – Éviter le zapping et la surproduction publicitaire.
Chacun de nous est soumis en moyenne à mille messages commerciaux par semaine. Le nombre de spots télévisés a été multiplié par six entre 1977 et 1994. Cette saturation de l’espace publicitaire classique induit une forme « d’immunité » croissante du public à l’égard de la pub, responsable notamment de l’effet « zapping » lors de la projection de spots publicitaires télévisés. Cette désaffection favorise le hors-média et ses messages commerciaux cachés

5 – Contourner les lois interdisant la publicité de certains produits ou catégories de commerces.
La loi française Evin de 1992, interdit la promotion et la publicité directe ou indirecte de l’alcool et du tabac.

- Depuis quelques années les soirées en discothèques, les “road shows” et les manifestations musicales discrètement initiées par les plus grandes marques se multiplient. Le but ? établir une “relation de proximité” avec le consommateur (jeune, le plus souvent). En clair, continuer illégalement à communiquer…

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