Désolée je n'ai pas fais de français dans mon bts, donc je sais pas trop comment ça marche mais voici quelques idées :
Déjà, bien séparer deux notions : la nouveauté et l'innovation.
La nouveauté apporte un plus à un produit existant (genre le sac poubelle avec les poignées), alors que l'innovation c'est le " waouuuu pourquoi on y a pas pensé avant" (genre le walkman ... un peu dépassé maintenant, mais c'était une innovation)
Pour que l'innovation soit faut qu'elle puisse être déclinée en série, beaucoup d'entreprises partent sur des "délires" super, mais infaisable en terme de production.
Des petites pistes pour commencer ton sujet sous forme d'entonnoir.
Après tu rentres dans le vif du sujet, la concurrence est tellement forte sur tous les marchés, qu'il est impensable aujourd'hui qu'une entreprise n'innove pas dans son domaine.
Certaines entreprises font le choix d'innover, elles sont précurseurs au risque de se casser la gueule, et tu as également les entreprises suiveuses qui ne se mouillent pas, et qui lancent la même innovation après avoir estimé la réussite du produit.
Après y'a des produits que tu ne peux pas innover, exemple le Coca. Ben le coca c'est du coca, à part changer le packaging, l'emballage, lancer du coca zero, et du coca lemon ... y'a pas grand chose à faire. La recette reste la même.
Voila en vrac ...