Les publicitaires à la recherche de mannequins âgés de plus 50 ans
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12 mars 2005
Le Monde
(c) Le Monde, 2005.
Munich de notre envoyé spécial
Les mannequins qui posent pour les campagnes publicitaires doivent-ils impérativement avoir 22 ans et le visage lisse ? Non, répond Christa Höhs, fondatrice de Seniormodels, une agence de mannequins qui fut "la première au monde" à proposer aux publicitaires exclusivement des modèles seniors, hommes et femmes, âgés de 50 à 87 ans. A Munich, dans une belle avenue bordée d'arbres non loin de la gare centrale, Seniormodels occupe de vastes locaux au design moderne. Des tiroirs bien rangés abritent les fiches et les photographies du millier de mannequins que l'agence tient à disposition des annonceurs.
Christa Höhs, qui arbore aujourd'hui une soixantaine rayonnante, a fondé son agence en 1994 après une carrière dans la publicité. Elle-même n'a jamais été modèle, sauf une fois, à New York, où, alors âgée de 50 ans, elle avait été abordée par un photographe dans la rue. "Je sais, personne ne me croit quand je raconte cette histoire", sourit-elle.
Avec Seniormodels, son pari était simple : les publicitaires ont besoin de mannequins de plus de 50 ans pour vendre des produits aux seniors, qui constituent désormais une part prépondérante de la population allemande.
L'activité a démarré très vite. " J'ai eu de la chance : les modèles comme les contrats sont arrivés, sans que j'aie eu à les démarcher", se souvient la fondatrice de l'agence. "D'abord, on m'a contactée pour des produits sanitaires pour personnes âgées, puis pour des contrats d'assurance, et finalement pour des voitures, des chaussures, du vin... En bref, tout, à l'exception de la mode. Car, pour mettre en valeur les articles de mode, apparemment, il faut des mannequins très jeunes, même si les vêtements sont si chers que seuls les seniors peuvent se permettre de les acheter", constate-t-elle, avec amertume.
Un peu plus de la moitié des mannequins répertoriés par Seniormodels travaillent régulièrement. Il s'agit essentiellement d'acteurs et de personnes ayant été mannequins dans leur jeunesse. L'agence munichoise dispose pour chacun, sauf pour les plus de 70 ans qui sont moins demandés, d'un "flyer" cartonné récapitulant leurs caractéristiques et présentant plusieurs photos en diverses situations.
Lorsqu'une agence de publicité, un photographe ou un magazine recherche un mannequin, ils contactent Seniormodels et convoquent un casting. "Les modèles seniors sont aussi bien payés que les plus jeunes, précise Christa Höhs. Pour une photo destinée à mettre en valeur une perruque, le forfait peut aller de 650 à 1 000 euros."Intermédiaire, Seniormodels perçoit 20 % de la somme.
DIX ANS DE MOINS
Christa Höhs s'est habituée aux exigences des publicitaires concernant le sexe, l'âge ou la taille des modèles. "On me demande souvent des personnes sachant nager ou jouer au golf", précise-t-elle. Pour certaines campagnes, un modèle doit savoir danser la valse ou conduire une voiture, voire évoluer sur des patins à glace. La fondatrice de l'agence conseille volontiers les photographes, "surtout les jeunes qui ne connaissent pas bien le marché des seniors".
En effet, toutes les marques n'ont pas la même image à défendre. "Pour Volvo, on choisira un homme sûr de lui avec des tempes grises ; et, pour BMW, un homme ou une femme d'affaires au look plus branché." En matière de publicité, assure-t-elle, il y a une règle d'or : "Sans être trop jeune, le modèle doit paraître dix ans de moins que la cible. Si un fabricant de crème de beauté présente un mannequin de 19 ans pour me convaincre d'acheter son produit, je serai sceptique."
Alors que le secteur de la publicité, en Allemagne, n'en finit pas de dépérir, Seniormodels se porte bien. Sa fondatrice estime que le marché pourrait être plus étendu. "Si l'on s'adressait au potentiel économique que représentent les seniors, l'économie allemande serait de nouveau prospère."
En France, Christa Höhs ne se connaît aucun concurrent. Toutefois, l'agence Contrebande a annoncé la création de Masters, un département pour des modèles quinquagénaires et seniors.
L'agence munichoise reçoit des dizaines d'appels par semaine. L'attrait de l'argent et de la notoriété pousse de nombreux seniors à se porter candidats. Depuis sa création, l'agence a reçu 9 000 propositions. "J'ai rencontré 3 000 postulants. Je me décide à l'instinct. On voit tout de suite si ça passe ou non", indique Christa Höhs.
Elle se souvient avec tristesse d'une lettre envoyée par un mari aveuglé par l'amour : "Ma femme est très jolie", annonçait-il. Mais au vu de la photo, le charme de l'épouse n'était pas si évident que le pensait son mari.
La fondatrice de l'agence munichoise se souvient d'une autre histoire d'amour. La plus âgée de ses mannequins, qui a maintenant 87 ans, fut convoquée il y a quelques années dans le nord de l'Allemagne pour un casting dans le secteur de la santé, auquel participait également un homme de trois ans son cadet. Ce fut le coup de foudre, et, depuis, ils ne se quittent plus.
Olivier Razemon
Contacts :
www.seniormodels.de (en allemand et en anglais) ;
www.contrebande.com