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l'humour en publicité: cherche source!!
- Auteur de la discussion lilou69
- Date de début
article sur l'humour
publicité et Humour
LE MONDE | 25.03.04 | 14h16
L'humour gagne du terrain dans de nombreux secteurs de la publicité
Dans un contexte de critiques et de mouvements antipub, les annonceurs ont recours au registre du rire. Mais le cynisme et la méchanceté gratuite restent tabous.
"Attention, ce médicament est dangereux pour les collaborateurs et les actionnaires d'Aventis." Sous cette accroche, une boîte de médicaments, avec cette recommandation : "Ne pas laisser entre toutes les mains", et un mot écrit en lettres noires : "OPA". Avec cette entrée en matière, la campagne de publicité du groupe pharmaceutique Aventis lancée dans la presse en réponse à l'offre publique d'achat dont il fait l'objet de la part de son concurrent Sanofi-Synthélabo n'a pas manqué d'être remarquée. Il est vrai que l'humour ne seyait guère jusqu'à présent à la communication financière.
Mais ce registre d'expression publicitaire gagne de nouveaux bastions. Aventis montre la voie dans la communication institutionnelle financière. "Sur des sujets comme celui-là, l'approche est novatrice. Sur une campagne de quatre pages, nous avons choisi de placer un clin d'œil sur la première pour arrêter le lecteur. Nous voulions avoir une visibilité maximale avec un budget trois fois plus faible que celui de Sanofi", explique Pierre-Yves Freleaux, directeur général de TBWA Corporate.
Des institutions a priori réputées pour leur rigidité, comme l'armée, s'emparent également de l'instrument de l'humour et s'engagent même sur le terrain de la franche rigolade. Un choix tactique pour séduire les jeunes et les convaincre de s'enrôler. La campagne publicitaire radio de l'armée de l'air est exemplaire à ce titre. Conçue par l'agence BDDP & Fils, elle place en ligne de mire les pilotes, qui en prennent pour leur grade pour valoriser les autres métiers.
"L'humour, c'est un moyen universel de parler aux gens, une forme de politesse. Il est plus facile de faire passer un message quand on fait au minimum sourire", souligne Stéphane Xiberras, directeur de création de l'agence BETC Euro RSCG. Pas étonnant qu'en cette période où la publicité fait l'objet de nombreuses critiques et où les mouvements antipub donnent de la voix les entreprises soient prêtes à créer la connivence avec leurs clients potentiels en exploitant le registre comique. "C'est le système des dragueurs qui font rire les filles, pour que la drague passe mieux", ajoute en blaguant M. Xiberras.
L'ÉCHEC DE LA CAMPAGNE EGG
Anne Saint-Dreux, directrice de la Maison de la pub, qui a créé le Grand Prix de l'humour dans la publicité, dont la neuvième édition avait lieu mercredi 24 mars, note plus généralement la large place accordée à l'humour dans les médias. Que se soit par le biais de rendez-vous réguliers - zappings télévisuels, miniséries comme "Un gars, une fille" sur France 2, ou par la présence sur les plateaux des émissions de nombreux artistes comiques.
Mais toutes les formes d'humour ne sont pas bienvenues, en particulier dans les spots télévisés. "Il y a une tendance à s'autocensurer. Le cynisme, la méchanceté gratuite ne sont guère appréciés", affirme M. Xiberras. " Il y a des registres interdits, comme l'humour noir ou l'humour trop provocant", commente Thierry Albert, chargé de création chez BDDP & Fils. Cette agence a, en particulier, conçu pour la banque en ligne Egg une campagne censée dénoncer les idées reçues, accueillie fin 2002 par un flot de critiques. Si la mise à feu d'un Suisse n'a pas provoqué de réactions particulières, le lâcher de chaton du haut d'un building pour vérifier s'il tombe réellement sur ses pattes a suscité un afflux de courrier de téléspectateurs offusqués. Les associations La Meute et les Chiennes de garde ont dénoncé, pour leur part, l'utilisation de clichés sur les Noirs et sur les blondes.
Les blagues sur les blondes ont largement inspiré les publicitaires. Pour un résultat parfois mitigé. Opel, qui mettait en scène, fin 2003, une blonde aux prises avec les subtilités d'un "véhicule flexible", a dû écourter sa saga en France. "Il y a eu des réactions qui dénonçaient cette forme d'humour. Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) nous a demandé d'édulcorer le discours si nous souhaitions continuer à exploiter ce filon, mais cela n'avait alors plus de sens", raconte Claude Carouge, de l'agence McCann Erickson.
Le spot de l'opticien Visual a, quant à lui, failli ne pas passer du tout sur les écrans. Cette parodie d'une conférence de presse du Pentagone annonçant que toutes les preuves accumulées pour le déclenchement de la guerre en Irak étaient fausses a fait craindre, à France Télévisions, de froisser la diplomatie américaine. Finalement, TF1 l'a diffusé.
La sélection du jury du neuvième Prix de l'humour dans la pub, présidé par Chantal Lauby, des Nuls, livre un échantillon de comédies relativement consensuelles, du gag visuel avec l'Antilope de Canal+ (BETC) à l'humour absurde de Luminou (Enjoy), en passant par l'imposture téléphonique avec la campagne radio d'Air France (BETC), mais aussi l'humour sadique avec le "Masochiste" de Rossignol (DDB).
Laurence Girard
• ARTICLE PARU DANS L'EDITION DU 26.03.04
autres reférénce de livre sur le sujet:
"Humour et publicité"
Auteur : Françoise Graby
Profil : Maître de conférence à l'Université Paris Dauphine - Centre DMSP
Volume : 160 pages
Editeur : EMS - Sept. 2001
Prix : 17,95 euros
tu à une fiche résumé toute faite sur la page suivante:
http://mtn-cremli.ac-nice.fr/btscom/
voilà!!!!
publicité et Humour
LE MONDE | 25.03.04 | 14h16
L'humour gagne du terrain dans de nombreux secteurs de la publicité
Dans un contexte de critiques et de mouvements antipub, les annonceurs ont recours au registre du rire. Mais le cynisme et la méchanceté gratuite restent tabous.
"Attention, ce médicament est dangereux pour les collaborateurs et les actionnaires d'Aventis." Sous cette accroche, une boîte de médicaments, avec cette recommandation : "Ne pas laisser entre toutes les mains", et un mot écrit en lettres noires : "OPA". Avec cette entrée en matière, la campagne de publicité du groupe pharmaceutique Aventis lancée dans la presse en réponse à l'offre publique d'achat dont il fait l'objet de la part de son concurrent Sanofi-Synthélabo n'a pas manqué d'être remarquée. Il est vrai que l'humour ne seyait guère jusqu'à présent à la communication financière.
Mais ce registre d'expression publicitaire gagne de nouveaux bastions. Aventis montre la voie dans la communication institutionnelle financière. "Sur des sujets comme celui-là, l'approche est novatrice. Sur une campagne de quatre pages, nous avons choisi de placer un clin d'œil sur la première pour arrêter le lecteur. Nous voulions avoir une visibilité maximale avec un budget trois fois plus faible que celui de Sanofi", explique Pierre-Yves Freleaux, directeur général de TBWA Corporate.
Des institutions a priori réputées pour leur rigidité, comme l'armée, s'emparent également de l'instrument de l'humour et s'engagent même sur le terrain de la franche rigolade. Un choix tactique pour séduire les jeunes et les convaincre de s'enrôler. La campagne publicitaire radio de l'armée de l'air est exemplaire à ce titre. Conçue par l'agence BDDP & Fils, elle place en ligne de mire les pilotes, qui en prennent pour leur grade pour valoriser les autres métiers.
"L'humour, c'est un moyen universel de parler aux gens, une forme de politesse. Il est plus facile de faire passer un message quand on fait au minimum sourire", souligne Stéphane Xiberras, directeur de création de l'agence BETC Euro RSCG. Pas étonnant qu'en cette période où la publicité fait l'objet de nombreuses critiques et où les mouvements antipub donnent de la voix les entreprises soient prêtes à créer la connivence avec leurs clients potentiels en exploitant le registre comique. "C'est le système des dragueurs qui font rire les filles, pour que la drague passe mieux", ajoute en blaguant M. Xiberras.
L'ÉCHEC DE LA CAMPAGNE EGG
Anne Saint-Dreux, directrice de la Maison de la pub, qui a créé le Grand Prix de l'humour dans la publicité, dont la neuvième édition avait lieu mercredi 24 mars, note plus généralement la large place accordée à l'humour dans les médias. Que se soit par le biais de rendez-vous réguliers - zappings télévisuels, miniséries comme "Un gars, une fille" sur France 2, ou par la présence sur les plateaux des émissions de nombreux artistes comiques.
Mais toutes les formes d'humour ne sont pas bienvenues, en particulier dans les spots télévisés. "Il y a une tendance à s'autocensurer. Le cynisme, la méchanceté gratuite ne sont guère appréciés", affirme M. Xiberras. " Il y a des registres interdits, comme l'humour noir ou l'humour trop provocant", commente Thierry Albert, chargé de création chez BDDP & Fils. Cette agence a, en particulier, conçu pour la banque en ligne Egg une campagne censée dénoncer les idées reçues, accueillie fin 2002 par un flot de critiques. Si la mise à feu d'un Suisse n'a pas provoqué de réactions particulières, le lâcher de chaton du haut d'un building pour vérifier s'il tombe réellement sur ses pattes a suscité un afflux de courrier de téléspectateurs offusqués. Les associations La Meute et les Chiennes de garde ont dénoncé, pour leur part, l'utilisation de clichés sur les Noirs et sur les blondes.
Les blagues sur les blondes ont largement inspiré les publicitaires. Pour un résultat parfois mitigé. Opel, qui mettait en scène, fin 2003, une blonde aux prises avec les subtilités d'un "véhicule flexible", a dû écourter sa saga en France. "Il y a eu des réactions qui dénonçaient cette forme d'humour. Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) nous a demandé d'édulcorer le discours si nous souhaitions continuer à exploiter ce filon, mais cela n'avait alors plus de sens", raconte Claude Carouge, de l'agence McCann Erickson.
Le spot de l'opticien Visual a, quant à lui, failli ne pas passer du tout sur les écrans. Cette parodie d'une conférence de presse du Pentagone annonçant que toutes les preuves accumulées pour le déclenchement de la guerre en Irak étaient fausses a fait craindre, à France Télévisions, de froisser la diplomatie américaine. Finalement, TF1 l'a diffusé.
La sélection du jury du neuvième Prix de l'humour dans la pub, présidé par Chantal Lauby, des Nuls, livre un échantillon de comédies relativement consensuelles, du gag visuel avec l'Antilope de Canal+ (BETC) à l'humour absurde de Luminou (Enjoy), en passant par l'imposture téléphonique avec la campagne radio d'Air France (BETC), mais aussi l'humour sadique avec le "Masochiste" de Rossignol (DDB).
Laurence Girard
• ARTICLE PARU DANS L'EDITION DU 26.03.04
autres reférénce de livre sur le sujet:
"Humour et publicité"
Auteur : Françoise Graby
Profil : Maître de conférence à l'Université Paris Dauphine - Centre DMSP
Volume : 160 pages
Editeur : EMS - Sept. 2001
Prix : 17,95 euros
tu à une fiche résumé toute faite sur la page suivante:
http://mtn-cremli.ac-nice.fr/btscom/
voilà!!!!