La promotion des ventes est un ensemble de techniques de communication visant à faire réagir immédiatement le client final, mais aussi la force de vente ou la distribution, par le biais d'une incitation matérielle momentanée.
Caractéristiques de la promotion des ventes :
- Les objectifs : la promotion des ventes veut faire réagir immédiatement la cible (alors que la publicité cherche davantage une modification d'attitude) mais son action est toujours de courte durée (2 à 3 mois au maximum). Les objectifs opérationnels sont divers : augmentation du volume d'affaires (NA, QA, QA/QA), faire essayer un produit, l'animer, dynamiser ma marque, générer du trafic sur un point de vente …
- Les techniques de communication diffèrent de celles utilisées en publicité. Il s'agit d'un stimulus (incitant matériel) qui enlève un frein à l'achat (réduction de prix) ou ajoute une motivation (cadeau). Elles se répartissent en 5 familles:
- les offres spéciales ou réduction de prix
- les primes
- les jeux/concours
- les essais/échantillonnages
- l'animation et la PLV
- Cibles : les techniques promotionnelles peuvent être appliquées auprès:
- des distributeurs
- de la force de vente
- des consommateurs
- La complémentarité à la publicité : une opération promotionnelle joue souvent en complément à une campagne publicitaire : soit quelle représente l'axe du message, soit quelle la complète par une action terrain. On dit en effet que la publicité attire le consommateur vers le produit (stratégie pull) la promotion met en avant le produit (stratégie push).
La promotion des ventes représente en France quelques 30 % des dépenses en matière de communication (mais on considères que plus de 20 % des achats d'espaces radio et 15 % pour la presse sont liés aux opérations promotionnelles).
Les entreprises ont de plus en plus recours à ces techniques d'une part, parce qu’elles sont simples à mettre en oeuvre et sont accessibles financièrement aux PME et d'autre part, parce que les effets sont immédiats et facilement mesurables.
Il arrive pourtant qu'une promotion déçoive au point qu'elle peut faire perdre de l'argent à l'entreprise ou engendrer une image négative. Nous verrons en première partie en quoi une promotion peut décevoir.
Il est cependant possible, en appliquant une démarche marketing de se prémunir des principales causes d'échec. Ce sera l'objet de notre seconde partie.
En quoi une promotion peut-elle décevoir ? De façon générale, une promotion déçoit si elle n'atteint pas ou insuffisamment les objectifs qui lui étaient assignés :
- l'effet volume (NA,QA ou CA) n'est pas atteint
- l'effet volume est atteint mais la période d'après-promotion se caractérise par une chute des vente. Phénomène de stockage fréquent de la part des clients fidèles en cas de baisse des prix ou de ventes par lots.
- elle peut également se tromper de cible. Si on souhaiter élargir le NA et qu'en fait on augmente la QA des acheteurs fidèles, il y a échec.
- elle peut agir négativement sur l'image du produit : c'est le cas des opérations de réduction de prix qui cassent l'image du produit et peuvent faire douter les consommateurs de la qualité du produit ou de son "juste prix".
- elle peut entraîner des pertes financières pour l'entreprise. C'est le cas d'une offre spéciale qui utilisée surtout par les habitués du produit génère, certes du volume à court terme (stockage), mais provoque une perte financière réelle car aucun accroissement du fond de clientèle n'en résulte.
- elle peut n'avoir que peut d’effet parce que la technique utilisée manque d'originalité ou que le stimulus trop faible n'incite pas la cible à réagir ou tout simplement parce que de nombreuses opérations promotionnelles sont lancées par les concurrents dans le même temps.
- elle peut échouer parce que elle ne vise que le consommateur final, oubliant les intermédiaires obligés que sont les distributeurs et la force de vente.
- elle peut encore échouer parce que l'opération n'a pas été relayée par les médias, ou parce que son déroulement sur le terrain n'a pas été suffisamment planifié et suivi.
Comme nous venons de le voir, les causes d'un échec sont multiples. Il est cependant possible, en adoptant une démarche marketing, de s'en prémunir.
Comment éviter les principaux écueils ? Quelle est le contenu d'une démarche marketing en matière de promotion des ventes ?
C'est avec beaucoup de soins que doit être préparée et mise en oeuvre une opération promotionnelle :
1° Toute opération doit s'appuyer sur une démarche d'expertise qui inclut la connaissance des opérations réalisées par l'entreprise et ses concurrents ainsi que les stimulus auxquels les cibles sont sensibles.
2° Le choix des techniques doit relever d'une véritable stratégie créative (ne plus simplement appliquer des techniques répertoriées et sans surprise) sans que le "spectacle détourne la cible de l'acte d'achat".
3° L'opération doit s'inscrire dans le cadre planifié d'une communication globale. Les bonnes agences conseil / promotion sont associées à la publicité mais aussi au marketing direct, au relations publiques ou au marchandising. Il n'est du reste pas rare de devoir inciter à la fois la force de vente, les distributeurs et le consommateur final.
4° La phase terrain est primordiale. Il n'est pas rare à un niveau national qu'une centaine d'animations se déroule en même temps d'ou le recours à des agences spécialisées qui participent à la bonne marche de l'opération (toutes les démonstratrices ont-elle le matériel, ont-elle compris l'argumentaire ?…)
5° Une action doit être pré-testée soit simplement au niveau du stimulus (réunion de groupe) soit concrètement à l'échelle d'un magasin.
Et bien entendu les résultats sont contrôlés et analysé pour servir de base aux actions futures.
Conclusion
Parent pauvre du marketing jusqu'aux années 1985, on commence à lui reconnaître un rôle qui peut toucher à l'image du produit même si le principal objectif reste une stimulation à court terme du volume d'affaires.
On en voit pour preuve :
- le développement d'agences/promotion filiales de grands groupe publicitaires
- le développement considérable des budgets qui lui sont alloués, parfois équivalents aux budgets médias
- la mise en oeuvre de véritables stratégies promotionnelles à la fois créatives (ne plus simplement appliquer des techniques répertoriées et sans surprise), s'appuyant sur une expertise marketing et mettant en oeuvre une gestion terrain lourde et rigoureuse (planifiée et contrôlée).
