Le marketing relationnel

Le marketing est traditionnellement orienté vers l’acquisition de clients et la réalisation de transactions. Dans les années 90, de nombreux facteurs vont inciter les entreprises à utiliser les nouvelles technologies, avec notamment les bases de données et les nouveaux canaux de communication personnalisables et interactifs, pour développer des programmes de fidélisation. Le marketing n’est plus simplement transactionnel, il devient aussi relationnel.

Le marketing relationnel (CRM: Customer Relationship Management ou GRC) peut être défini comme une politique et l’utilisation d’outils destinés à établir et entretenir des relations individualisées et interactives avec les clients les plus profitables, et à créer chez eux une attitude positive et durable à l’égard de l’entreprise ou de la marque.

Cette définition met en évidence plusieurs caractéristiques majeures du marketing relationnel :

• On utilise des bases de données et des logiciels spécifiques afin d’identifier les clients et les segments les plus intéressants, et d’automatiser certaines actions contextuelles (relance après e-mailing, contact après achat)
• On développe un marketing plus profitable en concentrant les efforts de prospection et de fidélisation vers les “meilleurs” clients, c’est à dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d’affaires où à la rentabilité de l’entreprise. On peut également mesurer la rentabilité des actions et le bénéfice engendré par la fidélisation.
• On s’efforce d’obtenir une relation durable avec le client et une relation de confiance avec la marque plutôt qu’un achat immédiat. C’est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct dont l’objectif est une réponse immédiate et comportementale.
• On utilise des moyens d’action personnalisés et interactifs à l’inverse des médias de masse utilisés en marketing transactionnel. Internet, newsletter, e-mailing, centre d’appels, numéros verts …

• On s’efforce de personnaliser l’offre par forcément dans le sens d’un marketing one to one, mais en ajoutant des services ou des incitations adaptés au cycle de vie du client. On travaille le plus souvent sur des micro-segments.

I. Les bases conceptuelles du marketing relationnel

A. La valeur actuelle nette ou life time value

La valeur d’un client ne se mesure pas par la valeur de la transaction immédiate mais par la somme des profits actualisés attendus sur sa durée de vie.

On calcule donc la marge nette dégagée sur une longue période en tenant compte des coûts de recrutement et des frais directs dont il est à l’origine (mailing, cadeaux …).

Une image pour bien comprendre. Je suis vendeur de pizzas à emporter. Un client potentiel que je parviendrais à fidéliser vaudrait: 5 achats par mois, sur deux ans, multiplié par deux car à son tour il se fera ambassadeur de ma marque et m’apportera un autre client.

Pour un prix de vente de ma pizza à 10 euros, ce client représente un potentiel de vente de : 10 € x 5 x 2 x 2 = 200 euros. Cette représentation simplifiée de la life time value démontre tout l’intérêt de la satisfaction client comme base de la fidélisation. Elle permet aussi d’envisager des actions pour fidéliser ce client, actions profitables si je m’appuie sur des calculs de marge.

B. Le cycle de vie de la relation client

Quel que soit l’entreprise et le secteur d’activité, le développement de la relation client comporte 3 phases : L’acquisition du nouveau client, l’augmentation de la rentabilité des clients existant et l’allongement de la durée de relation avec le client.

L’acquisition de nouveaux clients : le recrutement de nouveaux clients et le renouvellement / accroissement du portefeuille de clientèle est une opération importante. Elle a cependant un prix et tout nouveau client n’est pas forcément intéressant à recruter. Les entreprises s’efforcent donc de sélectionner les prospects afin d’exclure ceux qui changent trop souvent de fournisseurs.

L’augmentation de la rentabilité du client: Dans cette seconde étape on solidifie la relation avec le client et on l’amène à augmenter sa part des dépenses dans l’entreprise.

L’allongement de la relation avec le client: Le client fidélisé est très rentable pour l’entreprise. Il mérite donc au moins une attention sur son degré de satisfaction et des réponses immédiates en cas d’insatisfaction. Pour ne pas éroder la marge, il faut privilégier l’offre de services.

II. Les composantes du marketing relationnel

Pour établir et maintenir une relation durable et profitable avec les clients, il faut:

– Les connaître

– Leur parler

– Les écouter

– Les récompenser pour leur fidélité

– Les associer à la vie de l’entreprise

A. Connaître ses clients: le marketing de base de données

Pour identifier les clients les plus profitables et agir dessus, il faut d’abord les connaître. La constitution d’une base de données est donc nécessaire.

Pour chaque client, il faut collecter des informations sur: ses identifiants, ses caractéristiques d’individu ou de foyer, ses comportements (historique des transactions avec l’entreprise, tickets de caisse) et si possible des variables complémentaires liées à ses préférence et attitudes.

La base de données doit être accessible à tous les niveaux de l’entreprise de manière à identifier rapidement le client et aussi pour l’enrichir en permanence avec les transactions réalisées de plus en plus souvent en multi-canal.

Comment élargir et enrichir sa base de données ?

Jeux concours (collectes d’adresses), achat d’adresses, corrélation avec d’autres données, questionnement client, phoning enquête

Définir:

– Datamining: exploitation et analyse des données

– Datawarehouse: entrepôt centralisé pour la conservation et la gestion des données

– Scoring : C’est une méthode d’analyse des fichiers clients qui consiste à affecter une note et une pondération à chacune des variables du fichier afin de calculer un score, c’est à dire une note globale par client. Plus la note est importante, plus le client est intéressant. En reproduisant les mêmes pondérations sur les mêmes variables d’un fichier externe, on doit pouvoir extraire de nouveaux clients potentiels.

– Méthode RFM : Récence, montant et fréquence. Plus un client à réalisé un achat récent, plus sa fréquence d’achat est élevée, plus ses montants d’achat sont important, plus il sera intéressant et devra être sollicité.

Limites et difficultés de constitution et d’utilisation des bases de données :

– Coût et temps nécessaire à la constitution de la base de données.

– La difficulté à utiliser les outils d’analyse et de détection des segments

– La nécessité de devoir centraliser la base de données et de la relier en réseau de manière à la rendre accessible à tous les acteurs de l’entreprise, quelque soit le canal.

– La difficulté à ensuite imaginer les stratégies et les actions pour agir sur les segments identifiés.

B. Communiquer avec ses clients

Pour communiquer avec ses clients dans un esprit relationnel plutôt que transactionnel, l’entreprise dispose de nombreux moyens :

Les outils traditionnels : Envoi de courrier personnalisé, centre d’appel, bulletins d’information, magazines.

Les outils interactifs: le site web (on peut reconnaître l’utilisateur par inscription ou cookies et adapter les pages écrans ou proposer des services complémentaires), e-mailing, newsletter, appel entrant,

Ces moyens de communication doivent d’abord être utilisés comme contenu rédactionnel même s’ils peuvent aussi servir de support à des actions promotionnelles.

Limites et difficultés :

– Tous les clients ne souhaitent pas être contactés par les entreprises.

– La multiplicité des contacts risque d’être rapidement assimilée à du spam.

C. Etre à l’écoute de ses clients

La communication entre l’entreprise et ses clients doit être interactive. Cela signifie que le client doit avoir les moyens de s’exprimer et questionner l’entreprise. L’entreprise doit mettre en œuvre trois moyens :

– Des sondages pour régulièrement mesurer la satisfaction de la clientèle

– Un service consommateur accessible via divers canaux dont le rôle est de répondre aux requêtes des clients puis de faire remonter l’information.

– Des canaux d’expression et de dialogue avec la marque le plus souvent basés sur Internet : forum, formulaire de contact, commentaires dans le blog de l’entreprise, site communautaire …

D. Récompenser ses clients : les outils de fidélisation

L’outil le plus utilisé est la carte de fidélité. Si elle est associée à une puce, c’est à la fois un outil de fidélisation et de collecte des données.

Quels sont les avantages de la carte pour le client et pour l’enseigne ? Quelles sont les limites ? Elle offre l’avantage d’être incitative pour les clients et d’accroitre sa fréquence de visite et son panier d’achat. Elle doit cependant être associée à une logique de segmentation et à des actions de communication pour correctement fidéliser la clientèle.

E. Associer le client à la vie et aux valeurs de l’entreprise

Le marketing relationnel peut transformer clients et entreprises en conseillers et amis. L’entreprise peut défendre des valeurs et soutenir une cause à laquelle ses clients adhèrent.

Les outils :

– Les blogs d’entreprise : ils offrent aux entreprise le moyen de personnifier l’entreprise, de la rapprocher de ses clients, de faire part des valeurs que celle-ci défend.

– Les clubs utilisateurs et les espaces communautaire : ils sont pour les clients un moyen de disposer de l’information mais aussi un espace au sein du quel ils peuvent devenir acteur de la communication et engagés.

– Les systèmes de parrainage: ils permettent au client de vendre les produits de l’entreprise et d’être ainsi récompensés.

III. Les limites du marketing relationnel

Le coût de mise en place de la base de données (avec les outils) et les difficultés de segmentation sont un frein réel pour les PME

Les outils de CRM aident au repérage des segments et à l’automatisation des actions, mais ne sont d’aucune utilité dans la définition de la stratégie et des plans d’action.

La mise en place d’un marketing relationnel n’est pas possible pour toutes les catégories de producteur. Il ne peut pas non plus complètement se substituer au marketing transactionnel.

Les outils du marketing relationnel perdent de leur efficacité dès lors qu’ils se banalisent. Le meilleur exemple est la carte de fidélité.

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Textes et exploitation

Nous vieillirons ensemble A lire en préalable, introduction marketing relationnel

– Pour quelles raisons remet-on en question les techniques traditionnelles du marketing de masse ?

– Sur quels principes repose le marketing de base de données ?

– Quelles techniques permettent d’établir une relation personnalisée avec le consommateur ?

– Quelles sont les limites du marketing relationnel (One to One) ?

Norauto CRM: A lire après introduction au CRM

– Caractérisez le CRM de Norauto

Limites fidélisation: A lire en conclusion

– Pour quelles raisons mais aussi sous quelles conditions une carte de fidélité peut être efficace?

– Quelles sont les limites des cartes de fidélité ?

– Quel est l’intérêt pour Champion de développer des mini sites d’aide et de conseils ?