La matrice du Boston Consulting Group
Une méthode proposée par le BCG (Boston Consulting Group) permet de visualiser un portefeuille de produits sous forme d'une matrice. La construction de la matrice se fait de la façon suivante :
- sur l'axe verticale on porte le taux de croissance du marché correspondant à chaque produit. Cet axe vertical est scindé en 2 par le taux de croissance moyen des marchés sur lesquels l'entreprise est présente. On distingue alors 2 catégories de produits : ceux situés sur un marché très attractif (croissance supérieure à la moyenne des marchés de l'entreprise) et ceux situés sur un marché moins attractif.
- sur l'axe horizontal on porte la part de marché relative détenue par le produit (par de marché par rapport au plus gros concurrent). Cet axe vertical est scindé en 2 par une part de marché relative de 1. On distingue alors 2 catégories de produits : ceux pour lesquels l'entreprise détient une position dominante et un avantage en compétitivité (référence à l'effet volume et expérience) et ceux pour lesquels l'entreprise est en position de suiveur avec une moindre compétitivité.
- chaque produit est positionné par un cercle dont la surface est proportionnelle au CA.
LES PRODUITS DILEMMES : marché à forte croissance mais faible part de marché. Se sont des opportunités que l'entreprise s'efforce de développer. Nécessite beaucoup d'investissements.
LES PRODUITS VEDETTES : situés sur un marché très attractif et sur lequel l'entreprise détient une position dominante. Pour maintenir cette position et bénéficier de la forte croissance de ce marché, l'entreprise doit investir.
LES PRODUITS VACHES A LAIT : position dominante mais marché relativement stagnant. Générateurs de liquidités pour l'entreprise, elle les utilisera pour financer les vedettes et dilemmes. Ils se situent nécessairement en phase de maturité.
LES PRODUITS POIDS MORT : sauf retournement de situation, il faut les abandonner ou garder une position d'attente, à moins que se soit des produits tactiques qu'il faut conserver pour l'équilibre de la gamme.
La visualisation de l'activité de l'entreprise par la matrice BCG donne des indications sur :
- la stratégie à adopter : maintien pour les vaches à lait, gagner des parts de marché pour les vedettes, investissement pour les dilemmes et abandon pour les poids morts.
- l'équilibre financier de l'entreprise entre les activités prometteuses mais ayant des besoins de financement et les activités génératrices de profit mais peu prometteuses.
LIMITES DE LA BCG
- L'avantage conféré par une position dominante sur l'axe part de marché n'a de sens que si l'entreprise peut jouer sur un effet de volume et d'expérience, ce qui n'est pas le cas de tous les produits.
- La définition du concurrent "le plus proche" n'est par forcément évidente.
- L'attractivité d'un marché ne s'explique pas uniquement et entièrement par son taux de croissance. L'entreprise peut devoir être présente sur certains marché pour des raisons tactiques (gêner la concurrence, équilibrer sa gamme…) ou stratégiques.