Opération "ville pilote" pour les économies d'eau à Lorient (voici le corrigé)

#1
Etude de cas (session 2002)

I- Bilan Diagnostic

1) Bilan : je vous mets juste le nom des rubriques à faire apparaître, pour le contenu je vous laisse faire)
- Annonceur
- Produit (l'eau)
- Contexte ou environnement (com sociale donc on ne dit pas "marché")
- Pas de rubrique concurrence car com sociale
- Consommateurs
- Communication antérieure
- Partenaires (tjrs dans com sociale)
- Prescripteurs
- Personnel municipal (interne)

2) Diagnostic
La ville de Lorient, une des premières communes à avoir créé un poste d'Adjoint délégué à l'environnement, a été désignée "ville pilote" pour l'opération concernant les économies d'eau. De ce fait, elle s'impose sur sa région. La ville de Lorient, subordonnée, dans ce projet, par le ministère de l'environnement, bénéficie d'une bonne image de sérieux et de solidarité (pour les générations futures). Le prix de l'eau, à Lorient, est tout à fait comparable à celui des communes voisines. Le programme "économies d'eau", mis en place, souffre d'une faible notoriété due en partie par une communication antérieure mal adaptée. Aussi, le comportement des consommateurs reste un réel problème pour la ville car ceux-ci demeurent complètement indifférents et pas concernés par ce phénomène de l'eau. Egalement, le personnel reste "effacé" et peu dynamique à l'idée de ce nouveau projet.
Ainsi, la campagne de communication devra être percutante afin de sensibiliser et responsabiliser les habitants de la ville de Lorient, ainsi que son personnel interne.

3)Problème à résoudre
- sur la cible externe (gd public) :
Comment sensibiliser les habitants de la ville de Lorient sur la question "économies d'eau", alors alors que ceux-ci ont déjà leurs habitudes quotidiennes, plutôt mauvaises", ancrées dans leur comportement, et qu'il attachent davantage d'importance aux éléments financiers (le prix)?

- sur la cible interne
Comment motiver le personnel de la ville sur ce programme "économies d'eau", dont Lorient est la ville pilote, alors que celui ci reste centré sur l'optique de la campagne de communication antérieure qui concernait les problèmes d'économie d'argent?


III- Stratégie de communication

1) Positionnement
précieux / rare
Le positionnement est :
- crédible : l'eau constitue un patrimoine naturel. Il s'agit d'un bien unique, primordialpour l'humanité, et donc précieux. C'est un bien qui n'est pas inépuisable mais qui est l'origine de la vie.
- distinctif : ne pas mentionner cette rubrique dans la com sociale car pas de concurrents dans la com sociale.
- attractif : les consommateurs actuels, soucieux des prix avant tout, restent indifférents face aux problèmes de l'environnement. Le nouveau positionnement du produit, par la ville de Lorient, fédèrera autour d'elle de "nouveaux citoyens" touchés par la campagne de communication.

2) Cibles

a) cible principale : les lorientais
- critères sociodémographiques
sexe : masculin et féminin
âge : 2 à 100 ans (critère non discriminant)
PCS : étudiants, agriculteurs et artisans, ouvriers, employés, professions intermédiaires, cadres, dirigeants, inactifs et retraités (critère non discriminant)
Revenus : A - B - C - D (critère non discriminant)
zone géographique : ville de Lornet
effectif au foyer : 1 à 8
propiétaires et locataires

- critères psychosociologiques
On n'écrit pas la phrase : "selon Joanis, les motivations et freins à l'achat sont", en amaorce du tableau, car nous ne sommes pas dans un sujet de communication commerciale.
On fait apparître un tableau avec motivations et freins comme d'habitude sans écrire hédoniste, altruiste,.... car ce sont les mots de joanis.
Motivations Freins
les individus sont soucieux de préserver leur Certaines personnes peuvent être réticentes à l'idée de
environnement naturel, et donc notamment changer leur comportement, et leurs habitudes quotidiennes.
l'eau, car c'est le patrimoine, les richesses Egalement, d'autres pensent que c'est une fatalité et qu'il
qu'ils laisseront à leurs enfants, aux générations est trop tard pour faire des efforts, démarrer 1 changement.
futures.

- coeur de cible
sexe : masculin et féminin
âge : 2 à 20 ans
PCS : étudiants
Il semble judicieux de créer un impact plus "puissant", plus important, sur la cible des jeunes car ils n'ont pas encore ancré totalement en eux des mauvaises habitudes par-rapport à l'utilisation de l'eau, et ils sont plus à l'écoute de ce type de phénomène. Egalement, ils représentent la génération future.

b) cibles secondaires
- personnel municipal (cible interne)
- journalistes locaux et régionnaux
- professeurs des écoles, collèges et lycées
- professionnels tels que : plombiers et vendeurs d'appareils d'économie d'eau
- partenaires
- leaders d'opinions (facultatif)

3) Objectifs
a) objectifs de l'annonceur
- sensibiliser les citoyens aux économies d'eau dans la ville pilote de Lorient

b) objectifs de communication (je vous laisse les faire)
- sur la cible principale
- sur les cibles secondaires

4) Stratégie créative
- promesse : "Avec la "ville pilote" Lorient, respectons l'envirronement et l'eau qui forment notre patrimoine naturel"
- justifications : - l'eau n'est pas inépuisable
- eau = première richesse vitale (donne la vie)
- de nombreuses générations vont nous succéder
- ton : sensibilisant - optimiste - pédagogique
- contraintes :
- d'ordre graphik : respect charte graph et reprise partenaires
- d'ordre juridique : aucune


III - Stratégie des moyens

1) Sur la cible principale

a) choix des médias
- média principal : l'Affichage
- média secondaire : la Radio

b) chois des techniques hors média
- évènements : créations d'évènements divers, au sein de la ville, avec animations et démonstrations.

2) Sur les cibles secondaires
- personnel municipal : réunions
- journalistes : relations presse
- enseignants : édition, et marketing direct
- professionnels (plombiers et vendeurs appareils éco eau" : édition et marketing direct
- partenaires : relations publiques


IV- Récapitulatif budgétaire

1) Les médias (dans com sociale, pour la publicité (médias) tjrs un abattement tarifaire de -50%)
- affichage 7 825 ¤ (avec abattement tarifaire de 50 %)
- radio 20 145 ¤ ( " " " " " " " " )
- PQR 0 ¤ (car partenaire - dit dans brief)

2) Les techniques hors médias
- réunions 100 ¤
- relations presses 1 500 ¤
- marketing direct 100 ¤
- édition 4 000 ¤
- relations publiques 30 000 ¤
- évènements 1 000 ¤

Total général 81 670 ¤


V- Calendirer
2 vagues : 1 en automne et 1au printemps
 
#2
c'est sympa pour ceux qui en avait besoin mais vaut mieux ne pas mettre les corrigés comme ça sur le forum, c'est trop simple ...
vaut mieux envoyer le corrigé aux personnes qu'ils le veulent quoi !!
enfin bon :happy:
 
#5
Même si j'ai mis ce corrigé, je pense, comme beaucoup que ce n'est pas la meilleure solution. Mais je l'ai mis car lorsque quelqu'un souhaite avoir ce corrigé, il l'a de suite (car parfois l'attente de recevoir un sujet ou corrigé est longue)
J'ai mis VOLONTAIREMENT, dans le titre : "(voici le corrigé") pour que celui ou celle ne veuille pas le voir, ne clique pas sur la rubrique.
J'espère que vous me comprendrez.
clem
 
#8
saba5 link=topic=16145.msg145325#msg145325 date=1140282210 a dit:
c'est sympa pour ceux qui en avait besoin mais vaut mieux ne pas mettre les corrigés comme ça sur le forum, c'est trop simple ...
vaut mieux envoyer le corrigé aux personnes qu'ils le veulent quoi !!
enfin bon  :happy:
tu as raison mais tous le monde ne le renvoie pas. moi jai déjà passé mon bts je le repasse et j'ai écrit à certains d'entre vous pour demander des coriigés que je n'ai pas etc personne n'a pris la peine de me repondre.
je trouve que c'est une bonne idée. après chacun prend ses responsabilité si certains veulent rendre le corrigés à leurs profs et nepas s'exercer tanpis pour eux.
Merci à celui ou celle qui l'a mis en ligne car beaucoup d'entre nous galère por avoir certains corrigés comme ceux qui étudient par correspondance ou autres.

:cool:
bye
 
#10
perle link=topic=16145.msg147889#msg147889 date=1140527798 a dit:
tu as raison mais tous le monde ne le renvoie pas. moi jai déjà passé mon bts je le repasse et j'ai écrit à certains d'entre vous pour demander des coriigés que je n'ai pas etc personne n'a pris la peine de me repondre.
je trouve que c'est une bonne idée. après chacun prend ses responsabilité si certains veulent rendre le corrigés à leurs profs et nepas s'exercer tanpis pour eux.
Merci à celui ou celle qui l'a mis en ligne car beaucoup d'entre nous galère por avoir certains corrigés comme ceux qui étudient par correspondance ou autres.

:cool:
bye
Peut etre parce qu'ils ont pas eu le temps jusque là où d'autres priorités... ca arrive !