Bon je vous poste l'ébauche de mon bilan
Dites moi ce que vous en pensez
L’annonceur
Forces
-Créé en 1927, JIL fait partie depuis 1998 du groupe suisse Maus Nordmann.
-Credo : souci constant du confort et du bien être de l’homme influant directement sur la culture de l’entreprise et par corrélation sur l’ensemble de l’appareil productif.
-Une offre produit composée de sept gammes comprenant chacune entre quatre et six produits de différentes profondeur suffisamment consistante, et qui confère donc à JIL l’image de spécialiste du sous-vêtement masculin.
Faiblesses
-Notoriété significative uniquement pour la minorité connaissant la marque.
-JIL a perdu la position de leader qu’elle avait réussi à acquérir en 1977.
Le produit
Forces
-Un peu plus de la moitié des produits JIL est distribuée en hypermarchés, le reste de la production en grande surface, vente par correspondance et autres, ce qui est un atout puisque la fréquentation masculine des hypermarchés a augmenté de 32% entre 1994 et 1998, d’ailleurs ce sont les hypermarchés qui rapportent à la marque 55% de son chiffre d’affaires.
-Sept gammes correspondant à sept segments de cible différents : « Performance » pour les sportifs, « Simplement » pour les amoureux de la sobriété, « Actuel » pour ceux qui aiment le changement, « Tradition » pour les inconditionnels des grands classiques, «J de JIL» pour les inconditionnels du beau, « Oh ou Ba » pour les amoureux des loisirs et de la détente et les « Pyjamas » pour l’élégance à domicile. Autrement dit, une offre produit suffisamment riche pour que chacun y trouve satisfaction.
-Si l’on compare le prix moyen d’un slip ou d’un caleçon JIL, soit 7,59¤, à aux pris moyens de ses concurrents, on s’aperçoit qu’il est légèrement en dessous de la moyenne simple des prix, soit 8,75¤, il ne peut donc pas constituer un frein.
-La maîtrise et la rigueur de l’appareil productif offrent aux produits de la marque la garantie d’un standard de qualité très élevé.
Faiblesses
- Une clientèle encore trop restreinte et compte tenu de la diversité des produits de l’annonceur et surtout trop vielle puisqu’il s’agit à 34,7% d’hommes dont l’âge se situe entre 35 et 49 ans, 29,3% des acheteurs sont des ouvriers et la moitié de cette clientèle habite soit dans des communes rurales (26,7%), soit dans des villes de plus de 100000 habitants (23,9%)
Le marché
Forces
-Une réseau de distribution conforme aux habitudes d’achat de sous-vêtements au niveau des hypermarchés et de la vente par correspondance: 55% des produits JIL sont vendus en hypermarchés , 16% en VPC tandis que 41% des achats de sous-vêtements s’effectuent dans les hypermarchés contre18% en VPC.
-Exceptés, le leader des sous-vêtements : Athena qui pratique une stratégie de pénétration avec un prix moyen de 5 ,55¤ et Hom qui se positionne en haut de gamme avec un prix moyen de 14,57¤, les principaux acteurs du marché restants soit JIL, Dim, Eminence et Mariner s’alignent les uns sur les autres puisque leurs prix sont compris entre 7,45 et 8,86¤.
Faiblesses
-Le marché du sous-vêtement est un marché concurrentiel, se différencier est donc indispensable.
-La distribution en grande surface est trop faible : seulement 13% des produits JIL sont vendus en grande surface alors que c’est là-bas que s’effectuent 27% des achats de sous-vêtements.
-Si l’on considère le fait que les français n’achètent que 3 slips par an, on peut en déduire que la demande est relativement faible.
La demande
Forces
-De nouvelles habitudes d’achat ont pu être observées durant la fin des années 1990 : d’abord une augmentation de la fréquentation des hypermarchés par les hommes de l’ordre de 32% puis le fait que 17,7% des actes d’achat en Grandes en Moyennes surfaces sont effectués par des hommes non accompagnés, il paraît donc essentiel que les distributeurs tiennent compte de ce fait nouveau et c’est le cas des grands magasins qui ont récemment lancé de nouveaux concepts d’espaces de vente dédiés à l’homme et à ses courses.
-Bien qu’en 1998, cette tendance soit encore discret en France, l’homme devient de plus en plus soucieux de son apparence, il prend soin de son corps et cherche à dégager une image sexy, besoin que la ligne sportive de JIL : « Performance » tendrait à satisfaire, l’aspect moulant relatif à ce type de sous-vêtement ayant tendance à mettre en valeur le corps masculin
La communication antérieure
Forces
-JIL a toujours su faire preuve d’innovation, voire d’avant-gardisme, en matière de communication : d’abord elle a été la première marque de sous-vêtement à communiquer à la télévision en 1968 ce qui lui a valu un succès au point de devenir leader du marché en 1977, puis elle a su montrer « provocatrice » au moment où il le fallait en 1986 en montrant un homme entièrement nu dans sa campagne d’affichage.
Faiblesses
-Un manque de communication et de différenciation tandis que le marché devenait de plus en plus concurrentiel a fait perdre à JIL sa position de leader. Désormais, la marque a vieilli et ne colle plus à l’époque actuelle.
