le theme du jouet et des MDD
- Auteur de la discussion gmarie
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salut,
Voici un article tiré d'une revue économique. Peut-être que ça t'aideras :?:
Les MDD, menace pour les marques nationales
Les marques de distributeur ont connu ces dernières années un succès croissant auprès des consommateurs. Quelle stratégie les marques nationales peuvent-elles adopter pour leur résister ?
STEPHEN J. HOCH ET JAGMOHAN S. RAJU
Entrez dans un supermarché et vous y trouverez toutes les marques nationales dont vous voyez les publicités à la télévision ou dans les journaux. Vous remarquerez également que les marques de distributeur (MDD) occupent une place croissante à leur côté. Au départ, ces « marques de magasin » devaient concerner des produits destinés à des clients particulièrement attentifs aux prix. Les clients plus aisés, appréciant et recherchant la qualité, étaient censés privilégier toujours les produits de marques nationales. C'était, du moins, la conviction des grands distributeurs et des fabricants.
Le développement spectaculaire des ventes de marques de distributeur a contraint les responsables des marques nationales à rapidement mettre en oeuvre de nouvelles stratégies pour contrer leurs assauts. Les marques nationales se trouvent dans une situation inconfortable : les magasins qui se lancent dans des programmes de commercialisation de leur propre marque sont également les principaux clients des marques nationales.
A l'origine, les clients achetaient les marques de distributeur pour des raisons économiques. Les grands distributeurs ont néanmoins constaté qu'ils achètent désormais ces produits parce qu'ils estiment que leur qualité est comparable à celle des marques nationales. En outre, les prix des MDD sont généralement inférieurs de 10 à 30 % à ceux des marques nationales.
Par le passé, les marques nationales avaient tendance à se focaliser sur le consommateur et à négliger le distributeur. Leurs responsables ont désormais compris que le succès d'un produit dépend non seulement du fabricant, mais aussi du consommateur et du distributeur. Les distributeurs et les fabricants de produits de marque nationale s'efforcent désormais de travailler en collaboration tout en se faisant concurrence.
Les marques de distributeur ont représenté 13 % du volume des ventes des supermarchés américains en 1991. Bien que ce chiffre semble relativement peu important, il représente 50 milliards de dollars. Il ressort de nos récentes études que les marques de distributeur sont, en moyenne, 21 % moins chères que les marques nationales. Dans de nombreuses catégories de produits, les marques de distributeur dominent le marché. Par exemple, plus de 50 % des ventes de petits pois surgelés et de fromages à pâte dure se font sous des marques de distributeur. Nous avons également remarqué que les distributeurs dégagent une marge brute sur les marques de distributeur de 20 à 30 % supérieure à celle dégagée sur les marques nationales.
Les MDD ont obtenu de bien meilleurs résultats en Europe et au Canada qu'aux Etats-Unis. En Allemagne, par exemple, les ventes de marques de distributeur ont augmenté de 13 à 23 % entre 1982 et 1990. Le tableau de la page VIII présente un récapitulatif de la pénétration des MDD par pays. On constate une très grande différence qualitative entre les programmes américains de commercialisation des marques de distributeur et ceux élaborés en Europe. En effet, les marques de distributeur européennes offrent souvent une qualité et un choix supérieurs aux marques de distributeur américaines. L'Europe et le Canada disposent de grandes chaînes nationales de distribution alimentaire dont la concentration est beaucoup plus importante qu'aux Etats-Unis. Dans ce pays, par exemple, le plus grand magasin d'alimentation est Kroger ; malgré sa taille importante - son chiffre d'affaires annuel dépasse les 20 milliards de dollars -, il ne réalise que 6 % des ventes nationales de produits alimentaires. Toutefois, les récentes acquisitions et fusions effectuées dans le secteur de l'épicerie pourraient laisser présager que les Etats-Unis s'orientent vers le modèle européen. A l'inverse, la suppression des barrières douanières sur le marché européen pourrait entraîner le secteur de la distribution alimentaire vers une situation similaire à celle des Etats-Unis avec des distributeurs régionaux détenant de petites parts du marché européen.
Notre étude montre qu'il existe un lien étroit entre les ventes de marques de distributeur et la situation économique : lorsque les temps sont durs, les consommateurs ont tendance à acheter davantage les produits des marques de distributeur ; lorsque l'économie est forte, ils préfèrent les produits de marques nationales. Si l'on représente sur un graphique la part de marché des marques de distributeur et le revenu moyen des consommateurs, on constate que la première baisse lorsque les revenus augmentent et qu'elle augmente lorsque les revenus baissent (voir la figure ci-contre).
Nous avons également constaté que dans les zones à forte concentration de personnes âgées, de familles nombreuses ou de femmes actives, les consommateurs font très attention aux prix et ont tendance à acheter des marques de distributeur. A l'inverse, dans les foyers à revenus élevés, les consommateurs sont moins attentifs aux prix et achètent moins de produits des marques de distributeur. Toutefois, et ceci est fort intéressant, les consommateurs disposant d'un haut niveau d'études font généralement peu attention aux prix, mais achètent néanmoins beaucoup de marques de distributeur. Nous en déduisons que les consommateurs ayant un certain niveau d'instruction sont mieux informés sur les marques de distributeur et savent que leur qualité peut être comparable à celle des marques nationales.
Qualité et prix
C'est la combinaison du prix et de la qualité qui fait la différence entre les marques de distributeur et les marques nationales. Si les consommateurs ont tout d'abord recherché la qualité en ne tenant guère compte du prix ou, au contraire, des prix bas au détriment de la qualité - permettant ainsi aux marques nationales de se concentrer sur la qualité et aux marques de distributeur de se focaliser sur les prix -, ils semblent vouloir désormais obtenir des produits de grande qualité à des prix abordables. Ces consommateurs disposent de ressources suffisantes pour acheter des produits de marques nationales mais exigent des prix correspondant généralement à ceux des marques de distributeur. Un véritable casse-tête pour les fabricants et les détaillants.
Les marques nationales ont toujours fait de la qualité leur cheval de bataille. La qualité comprend deux composantes : 1) le niveau moyen de qualité d'un produit comparé à un autre et 2) la constance de la qualité d'un produit dans le temps. Les méthodes de fabrication jouent un rôle déterminant dans la qualité d'un produit.
Initialement, les marques nationales étaient légèrement supérieures sur le plan de la constance de la qualité des produits dans le temps. Or, de plus en plus, les fabricants de marques de distributeur peuvent égaler voire dépasser la qualité des produits des marques nationales et garantir une qualité constante pour l'ensemble de leur gamme. De ce fait, les MDD deviennent une réelle menace pour les marques nationales dont elles deviennent les véritables rivales.
Dès qu'un consommateur se rend compte que la qualité des marques de distributeur est comparable à celle des marques nationales et que cette qualité est dépasser la qualité des produits des marques nationales et garantir une qualité constante pour l'ensemble de leur gamme. De ce fait, les MDD deviennent une réelle menace pour les marques nationales dont elles deviennent les véritables rivales.
Dès qu'un consommateur se rend compte que la qualité des marques de distributeur est comparable à celle des marques nationales et que cette qualité est constante, il n'hésite pas à laisser tomber les marques nationales. Après tout, il obtient ce qu'il veut à un prix qui, en moyenne, est 20 % moins cher. Bien sûr, les consommateurs acceptent d'échanger la qualité contre un prix bas, mais seulement dans une certaine limite. Nos études ont en effet montré que le prix n'est pas un facteur déterminant.
Un nécessaire partenariat
Le succès croissant des marques de distributeur fait pencher la balance en faveur des distributeurs au détriment des marques nationales. Mais tout n'est pas encore perdu pour les marques nationales.
Un des problèmes majeurs, pour les distributeurs, se pose lorsqu'ils doivent accorder une place restreinte en rayon aux produits de leur enseigne. Les marques nationales fournissent aux distributeurs le matériel publicitaire et des opérations de marketing sous la forme de bons de réduction ou d'autres promotions, alors que les distributeurs doivent assurer eux-mêmes la promotion de leur marque. Lorsque ces derniers disposent de programmes efficaces de commercialisation de leurs produits, ils se servent souvent de cet argument pour obtenir des marques nationales de meilleures conditions, de meilleurs prix ou un meilleur approvisionnement. Les MDD permettant aux distributeurs de dégager des marges brutes plus importantes, les marques nationales doivent offrir d'autres avantages pour garder leur place en rayon.
Les marques nationales ont leurs propres moyens de pression. Elles fournissent généralement une aide et contribuent à l'expansion du marché, deux choses que les distributeurs ne peuvent pas se permettre de faire pour leurs propres produits. Les distributeurs qui ont leurs propres marques doivent assumer des responsabilités qui sont généralement prises en charge par les fabricants de marques nationales. Ils doivent ainsi investir dans des stocks, des emballages, des présentoirs, des opérations de promotion spéciales, et en publicité.
Les magasins d'alimentation commercialisent des dizaines de milliers d'articles différents ; de ce fait, il leur est impossible de gérer un programme de commercialisation pour chaque produit ou pour chaque catégorie de produits de MDD. Ils doivent, par conséquent, concentrer leurs efforts sur les produits qui leur garantissent à la fois un chiffre d'affaires et des marges brutes conséquents. Les fabricants de marques nationales peuvent rivaliser de manière agressive en renforçant leurs efforts publicitaires et promotionnels et en améliorant la qualité de leurs produits.
Les marques de distributeur ont tendance à avoir moins de succès lorsqu'elles sont en concurrence avec beaucoup d'autres marques. C'est le cas, par exemple, du marché des shampooings, où l'on compte plus de 1.100 produits différents, comparativement à celui du sel ou du sucre où il y a très peu d'offres concurrentes. Plus la variété est grande et plus il est difficile pour une marque de distributeur de s'emparer d'une part importante de marché. Le fabricant d'une marque nationale examinera soigneusement son marché, recherchera en permanence des niches et étudiera la manière dont son produit est perçu par les consommateurs.
Les consommateurs sont devenus très exigeants, car ils sont beaucoup mieux informés. Ils veulent un juste milieu entre la qualité et le prix. Le mot d'ordre dans le secteur du commerce de détail est actuellement « valeur ». Les consommateurs sont capables de porter des jugements sur la qualité des produits et d'indiquer ceux qui garantissent la meilleure valeur. Lorsque les fabricants de marques nationales ont clairement délimité leur territoire et lorsqu'il existe plusieurs variantes d'un produit, les marques de distributeur ont beaucoup moins de chances de réussir.
La publicité continue de jouer un rôle déterminant dans la création d'une marque forte et pour fidéliser les clients de leur côté. Les distributeurs consacrent beaucoup de temps et d'argent à fidéliser les clients de leur magasin. Les fabricants de produits de marques nationales doivent devenir les partenaires de chaque distributeur et pas simplement leurs fournisseurs. Ils peuvent non seulement apporter une aide précieuse au distributeur en matière de marketing en projetant une image de qualité, mais aussi s'assurer que leurs produits sont vendus à des prix compétitifs, ce qui permet au distributeur de dégager une marge honorable.
En contact permanent avec leurs clients, les distributeurs peuvent modifier presque instantanément la gamme de produits qu'ils commercialisent ainsi que leurs présentations pour faire face aux réactions de ces clients. Ils peuvent tirer profit des promotions organisées par des marques nationales pour pousser leur propre marque. Les distributeurs ont aussi un contrôle total sur la mise en rayon et la promotion des produits. Si un produit se vend bien, le distributeur peut intervenir immédiatement en donnant le petit coup de pouce supplémentaire qui stimulera encore plus ses ventes. S'il ne se vend pas, le distributeur peut le changer de place ou le retirer de la gamme des produits qu'il commercialise. Les responsables des marques nationales doivent prendre conscience du pouvoir accru dont disposent les distributeurs et de la nécessité de travailler main dans la main avec eux.
Les résultats obtenus par les marques de distributeur se sont considérablement améliorés dans un segment en pleine expansion du commerce de détail, celui des discounters comme Wal-Mart aux Etats-Unis. Si ces distributeurs poursuivent leur progression agressive dans le secteur de la vente traditionnelle des produits alimentaires et combinent cette progression à leur engagement envers les MDD, les marques nationales seront vraiment en danger. Ces dernières devront répondre rapidement à grand renfort de campagnes publicitaires et promotionnelles pour convaincre les clients que la valeur qu'elles offrent est vraiment meilleure.
Les distributeurs utilisent fréquemment les marques nationales dans leur publicité pour attirer les clients dans leurs magasins. Notre étude nous a permis de constater que les distributeurs qui emploient ce genre de stratégie commercialisent davantage de produits de marques nationales, offrent un plus grand assortiment et vendent généralement moins cher que leurs concurrents. Ces stratégies, bien évidemment, portent préjudice aux MDD. Ceci montre à quel point il est difficile pour un distributeur de trouver un juste équilibre pour maximiser ses recettes et sa marge brute sur chaque catégorie de produits.
Notre étude peut être utile à tous les secteurs qui commercialisent des produits de marques nationales et de marques de distributeur. Tant qu'il sera possible d'externaliser, les marques de distributeur continueront de progresser au détriment des marques nationales. Le consommateur n'est pas toujours fidèle à une marque et la tentation est forte d'en essayer d'autres.
Les fabricants de produits de marques nationales semblent, toutefois, disposer des ressources nécessaires pour créer de nouveaux produits ou améliorer ceux qui existent beaucoup plus rapidement que ne peuvent le faire les fabricants de produits sous marques de distributeur. La plupart des marques nationales disposent de grands départements de recherche, très sophistiqués, ainsi que d'importants services de publicité et de marketing, ce qui constitue un avantage considérable.
Le prix n'est pas l'élément déterminant du succès - ou de l'échec - des marques de distributeur. La force de la marque est le principal obstacle à surmonter. Les marques nationales s'efforcent de démontrer leur qualité aux consommateurs ; les MDD n'ont jamais eu cette possibilité. Un sondage Gallup effectué en 1990 a révélé que 85 % des consommateurs considéraient la qualité comme « très importante » dans leurs décisions d'achat, tandis que 73 % considéraient le prix comme « très important ». Il ressort de ce sondage que la qualité est le seul critère d'achat vraiment déterminant pour la majorité des acheteurs. Les marques nationales doivent donc concentrer leurs efforts sur leur image de qualité, même si leurs prix deviennent plus compétitifs.
La meilleure stratégie de prix pour les distributeurs est de maintenir un écart de prix moyen entre les marques nationales et les marques de distributeur. Si l'écart est trop important, les ventes de produits de marques nationales à marge élevée en souffrent et le distributeur renonce à dégager trop de marge sur les marques de distributeur, sans parvenir à en augmenter suffisamment les ventes pour compenser le déséquilibre. En outre, le distributeur ne gagne pas grand-chose en termes de meilleure image de prix puisque celle-ci est véhiculée davantage par les marques nationales que par les marques de distributeur.
Si l'écart est trop petit, les ventes de produits de marques nationales augmentent, tandis que celles des marques de distributeur diminuent au point de ne plus dégager aucune marge.
La leçon à tirer est la suivante : les fabricants de produits de marques nationales et les distributeurs se trouveraient dans une bien meilleure situation s'ils dépensaient moins d'énergie à rivaliser sur les prix. Les marques nationales devraient mettre en place une stratégie reposant sur l'innovation, à grand renfort de campagnes publicitaires et d'opérations de marketing afin de soutenir leurs produits ; quant aux distributeurs, ils devraient s'efforcer de mieux gérer leurs magasins et de conserver leurs clients fidèles.
J'espère que ça te donneras quelques idées.
Voici un article tiré d'une revue économique. Peut-être que ça t'aideras :?:
Les MDD, menace pour les marques nationales
Les marques de distributeur ont connu ces dernières années un succès croissant auprès des consommateurs. Quelle stratégie les marques nationales peuvent-elles adopter pour leur résister ?
STEPHEN J. HOCH ET JAGMOHAN S. RAJU
Entrez dans un supermarché et vous y trouverez toutes les marques nationales dont vous voyez les publicités à la télévision ou dans les journaux. Vous remarquerez également que les marques de distributeur (MDD) occupent une place croissante à leur côté. Au départ, ces « marques de magasin » devaient concerner des produits destinés à des clients particulièrement attentifs aux prix. Les clients plus aisés, appréciant et recherchant la qualité, étaient censés privilégier toujours les produits de marques nationales. C'était, du moins, la conviction des grands distributeurs et des fabricants.
Le développement spectaculaire des ventes de marques de distributeur a contraint les responsables des marques nationales à rapidement mettre en oeuvre de nouvelles stratégies pour contrer leurs assauts. Les marques nationales se trouvent dans une situation inconfortable : les magasins qui se lancent dans des programmes de commercialisation de leur propre marque sont également les principaux clients des marques nationales.
A l'origine, les clients achetaient les marques de distributeur pour des raisons économiques. Les grands distributeurs ont néanmoins constaté qu'ils achètent désormais ces produits parce qu'ils estiment que leur qualité est comparable à celle des marques nationales. En outre, les prix des MDD sont généralement inférieurs de 10 à 30 % à ceux des marques nationales.
Par le passé, les marques nationales avaient tendance à se focaliser sur le consommateur et à négliger le distributeur. Leurs responsables ont désormais compris que le succès d'un produit dépend non seulement du fabricant, mais aussi du consommateur et du distributeur. Les distributeurs et les fabricants de produits de marque nationale s'efforcent désormais de travailler en collaboration tout en se faisant concurrence.
Les marques de distributeur ont représenté 13 % du volume des ventes des supermarchés américains en 1991. Bien que ce chiffre semble relativement peu important, il représente 50 milliards de dollars. Il ressort de nos récentes études que les marques de distributeur sont, en moyenne, 21 % moins chères que les marques nationales. Dans de nombreuses catégories de produits, les marques de distributeur dominent le marché. Par exemple, plus de 50 % des ventes de petits pois surgelés et de fromages à pâte dure se font sous des marques de distributeur. Nous avons également remarqué que les distributeurs dégagent une marge brute sur les marques de distributeur de 20 à 30 % supérieure à celle dégagée sur les marques nationales.
Les MDD ont obtenu de bien meilleurs résultats en Europe et au Canada qu'aux Etats-Unis. En Allemagne, par exemple, les ventes de marques de distributeur ont augmenté de 13 à 23 % entre 1982 et 1990. Le tableau de la page VIII présente un récapitulatif de la pénétration des MDD par pays. On constate une très grande différence qualitative entre les programmes américains de commercialisation des marques de distributeur et ceux élaborés en Europe. En effet, les marques de distributeur européennes offrent souvent une qualité et un choix supérieurs aux marques de distributeur américaines. L'Europe et le Canada disposent de grandes chaînes nationales de distribution alimentaire dont la concentration est beaucoup plus importante qu'aux Etats-Unis. Dans ce pays, par exemple, le plus grand magasin d'alimentation est Kroger ; malgré sa taille importante - son chiffre d'affaires annuel dépasse les 20 milliards de dollars -, il ne réalise que 6 % des ventes nationales de produits alimentaires. Toutefois, les récentes acquisitions et fusions effectuées dans le secteur de l'épicerie pourraient laisser présager que les Etats-Unis s'orientent vers le modèle européen. A l'inverse, la suppression des barrières douanières sur le marché européen pourrait entraîner le secteur de la distribution alimentaire vers une situation similaire à celle des Etats-Unis avec des distributeurs régionaux détenant de petites parts du marché européen.
Notre étude montre qu'il existe un lien étroit entre les ventes de marques de distributeur et la situation économique : lorsque les temps sont durs, les consommateurs ont tendance à acheter davantage les produits des marques de distributeur ; lorsque l'économie est forte, ils préfèrent les produits de marques nationales. Si l'on représente sur un graphique la part de marché des marques de distributeur et le revenu moyen des consommateurs, on constate que la première baisse lorsque les revenus augmentent et qu'elle augmente lorsque les revenus baissent (voir la figure ci-contre).
Nous avons également constaté que dans les zones à forte concentration de personnes âgées, de familles nombreuses ou de femmes actives, les consommateurs font très attention aux prix et ont tendance à acheter des marques de distributeur. A l'inverse, dans les foyers à revenus élevés, les consommateurs sont moins attentifs aux prix et achètent moins de produits des marques de distributeur. Toutefois, et ceci est fort intéressant, les consommateurs disposant d'un haut niveau d'études font généralement peu attention aux prix, mais achètent néanmoins beaucoup de marques de distributeur. Nous en déduisons que les consommateurs ayant un certain niveau d'instruction sont mieux informés sur les marques de distributeur et savent que leur qualité peut être comparable à celle des marques nationales.
Qualité et prix
C'est la combinaison du prix et de la qualité qui fait la différence entre les marques de distributeur et les marques nationales. Si les consommateurs ont tout d'abord recherché la qualité en ne tenant guère compte du prix ou, au contraire, des prix bas au détriment de la qualité - permettant ainsi aux marques nationales de se concentrer sur la qualité et aux marques de distributeur de se focaliser sur les prix -, ils semblent vouloir désormais obtenir des produits de grande qualité à des prix abordables. Ces consommateurs disposent de ressources suffisantes pour acheter des produits de marques nationales mais exigent des prix correspondant généralement à ceux des marques de distributeur. Un véritable casse-tête pour les fabricants et les détaillants.
Les marques nationales ont toujours fait de la qualité leur cheval de bataille. La qualité comprend deux composantes : 1) le niveau moyen de qualité d'un produit comparé à un autre et 2) la constance de la qualité d'un produit dans le temps. Les méthodes de fabrication jouent un rôle déterminant dans la qualité d'un produit.
Initialement, les marques nationales étaient légèrement supérieures sur le plan de la constance de la qualité des produits dans le temps. Or, de plus en plus, les fabricants de marques de distributeur peuvent égaler voire dépasser la qualité des produits des marques nationales et garantir une qualité constante pour l'ensemble de leur gamme. De ce fait, les MDD deviennent une réelle menace pour les marques nationales dont elles deviennent les véritables rivales.
Dès qu'un consommateur se rend compte que la qualité des marques de distributeur est comparable à celle des marques nationales et que cette qualité est dépasser la qualité des produits des marques nationales et garantir une qualité constante pour l'ensemble de leur gamme. De ce fait, les MDD deviennent une réelle menace pour les marques nationales dont elles deviennent les véritables rivales.
Dès qu'un consommateur se rend compte que la qualité des marques de distributeur est comparable à celle des marques nationales et que cette qualité est constante, il n'hésite pas à laisser tomber les marques nationales. Après tout, il obtient ce qu'il veut à un prix qui, en moyenne, est 20 % moins cher. Bien sûr, les consommateurs acceptent d'échanger la qualité contre un prix bas, mais seulement dans une certaine limite. Nos études ont en effet montré que le prix n'est pas un facteur déterminant.
Un nécessaire partenariat
Le succès croissant des marques de distributeur fait pencher la balance en faveur des distributeurs au détriment des marques nationales. Mais tout n'est pas encore perdu pour les marques nationales.
Un des problèmes majeurs, pour les distributeurs, se pose lorsqu'ils doivent accorder une place restreinte en rayon aux produits de leur enseigne. Les marques nationales fournissent aux distributeurs le matériel publicitaire et des opérations de marketing sous la forme de bons de réduction ou d'autres promotions, alors que les distributeurs doivent assurer eux-mêmes la promotion de leur marque. Lorsque ces derniers disposent de programmes efficaces de commercialisation de leurs produits, ils se servent souvent de cet argument pour obtenir des marques nationales de meilleures conditions, de meilleurs prix ou un meilleur approvisionnement. Les MDD permettant aux distributeurs de dégager des marges brutes plus importantes, les marques nationales doivent offrir d'autres avantages pour garder leur place en rayon.
Les marques nationales ont leurs propres moyens de pression. Elles fournissent généralement une aide et contribuent à l'expansion du marché, deux choses que les distributeurs ne peuvent pas se permettre de faire pour leurs propres produits. Les distributeurs qui ont leurs propres marques doivent assumer des responsabilités qui sont généralement prises en charge par les fabricants de marques nationales. Ils doivent ainsi investir dans des stocks, des emballages, des présentoirs, des opérations de promotion spéciales, et en publicité.
Les magasins d'alimentation commercialisent des dizaines de milliers d'articles différents ; de ce fait, il leur est impossible de gérer un programme de commercialisation pour chaque produit ou pour chaque catégorie de produits de MDD. Ils doivent, par conséquent, concentrer leurs efforts sur les produits qui leur garantissent à la fois un chiffre d'affaires et des marges brutes conséquents. Les fabricants de marques nationales peuvent rivaliser de manière agressive en renforçant leurs efforts publicitaires et promotionnels et en améliorant la qualité de leurs produits.
Les marques de distributeur ont tendance à avoir moins de succès lorsqu'elles sont en concurrence avec beaucoup d'autres marques. C'est le cas, par exemple, du marché des shampooings, où l'on compte plus de 1.100 produits différents, comparativement à celui du sel ou du sucre où il y a très peu d'offres concurrentes. Plus la variété est grande et plus il est difficile pour une marque de distributeur de s'emparer d'une part importante de marché. Le fabricant d'une marque nationale examinera soigneusement son marché, recherchera en permanence des niches et étudiera la manière dont son produit est perçu par les consommateurs.
Les consommateurs sont devenus très exigeants, car ils sont beaucoup mieux informés. Ils veulent un juste milieu entre la qualité et le prix. Le mot d'ordre dans le secteur du commerce de détail est actuellement « valeur ». Les consommateurs sont capables de porter des jugements sur la qualité des produits et d'indiquer ceux qui garantissent la meilleure valeur. Lorsque les fabricants de marques nationales ont clairement délimité leur territoire et lorsqu'il existe plusieurs variantes d'un produit, les marques de distributeur ont beaucoup moins de chances de réussir.
La publicité continue de jouer un rôle déterminant dans la création d'une marque forte et pour fidéliser les clients de leur côté. Les distributeurs consacrent beaucoup de temps et d'argent à fidéliser les clients de leur magasin. Les fabricants de produits de marques nationales doivent devenir les partenaires de chaque distributeur et pas simplement leurs fournisseurs. Ils peuvent non seulement apporter une aide précieuse au distributeur en matière de marketing en projetant une image de qualité, mais aussi s'assurer que leurs produits sont vendus à des prix compétitifs, ce qui permet au distributeur de dégager une marge honorable.
En contact permanent avec leurs clients, les distributeurs peuvent modifier presque instantanément la gamme de produits qu'ils commercialisent ainsi que leurs présentations pour faire face aux réactions de ces clients. Ils peuvent tirer profit des promotions organisées par des marques nationales pour pousser leur propre marque. Les distributeurs ont aussi un contrôle total sur la mise en rayon et la promotion des produits. Si un produit se vend bien, le distributeur peut intervenir immédiatement en donnant le petit coup de pouce supplémentaire qui stimulera encore plus ses ventes. S'il ne se vend pas, le distributeur peut le changer de place ou le retirer de la gamme des produits qu'il commercialise. Les responsables des marques nationales doivent prendre conscience du pouvoir accru dont disposent les distributeurs et de la nécessité de travailler main dans la main avec eux.
Les résultats obtenus par les marques de distributeur se sont considérablement améliorés dans un segment en pleine expansion du commerce de détail, celui des discounters comme Wal-Mart aux Etats-Unis. Si ces distributeurs poursuivent leur progression agressive dans le secteur de la vente traditionnelle des produits alimentaires et combinent cette progression à leur engagement envers les MDD, les marques nationales seront vraiment en danger. Ces dernières devront répondre rapidement à grand renfort de campagnes publicitaires et promotionnelles pour convaincre les clients que la valeur qu'elles offrent est vraiment meilleure.
Les distributeurs utilisent fréquemment les marques nationales dans leur publicité pour attirer les clients dans leurs magasins. Notre étude nous a permis de constater que les distributeurs qui emploient ce genre de stratégie commercialisent davantage de produits de marques nationales, offrent un plus grand assortiment et vendent généralement moins cher que leurs concurrents. Ces stratégies, bien évidemment, portent préjudice aux MDD. Ceci montre à quel point il est difficile pour un distributeur de trouver un juste équilibre pour maximiser ses recettes et sa marge brute sur chaque catégorie de produits.
Notre étude peut être utile à tous les secteurs qui commercialisent des produits de marques nationales et de marques de distributeur. Tant qu'il sera possible d'externaliser, les marques de distributeur continueront de progresser au détriment des marques nationales. Le consommateur n'est pas toujours fidèle à une marque et la tentation est forte d'en essayer d'autres.
Les fabricants de produits de marques nationales semblent, toutefois, disposer des ressources nécessaires pour créer de nouveaux produits ou améliorer ceux qui existent beaucoup plus rapidement que ne peuvent le faire les fabricants de produits sous marques de distributeur. La plupart des marques nationales disposent de grands départements de recherche, très sophistiqués, ainsi que d'importants services de publicité et de marketing, ce qui constitue un avantage considérable.
Le prix n'est pas l'élément déterminant du succès - ou de l'échec - des marques de distributeur. La force de la marque est le principal obstacle à surmonter. Les marques nationales s'efforcent de démontrer leur qualité aux consommateurs ; les MDD n'ont jamais eu cette possibilité. Un sondage Gallup effectué en 1990 a révélé que 85 % des consommateurs considéraient la qualité comme « très importante » dans leurs décisions d'achat, tandis que 73 % considéraient le prix comme « très important ». Il ressort de ce sondage que la qualité est le seul critère d'achat vraiment déterminant pour la majorité des acheteurs. Les marques nationales doivent donc concentrer leurs efforts sur leur image de qualité, même si leurs prix deviennent plus compétitifs.
La meilleure stratégie de prix pour les distributeurs est de maintenir un écart de prix moyen entre les marques nationales et les marques de distributeur. Si l'écart est trop important, les ventes de produits de marques nationales à marge élevée en souffrent et le distributeur renonce à dégager trop de marge sur les marques de distributeur, sans parvenir à en augmenter suffisamment les ventes pour compenser le déséquilibre. En outre, le distributeur ne gagne pas grand-chose en termes de meilleure image de prix puisque celle-ci est véhiculée davantage par les marques nationales que par les marques de distributeur.
Si l'écart est trop petit, les ventes de produits de marques nationales augmentent, tandis que celles des marques de distributeur diminuent au point de ne plus dégager aucune marge.
La leçon à tirer est la suivante : les fabricants de produits de marques nationales et les distributeurs se trouveraient dans une bien meilleure situation s'ils dépensaient moins d'énergie à rivaliser sur les prix. Les marques nationales devraient mettre en place une stratégie reposant sur l'innovation, à grand renfort de campagnes publicitaires et d'opérations de marketing afin de soutenir leurs produits ; quant aux distributeurs, ils devraient s'efforcer de mieux gérer leurs magasins et de conserver leurs clients fidèles.
J'espère que ça te donneras quelques idées.
hebihime-sama
New Member
slt
pour les jouets :
http://www.educ21.com/Marketing/marchjou.htm
http://www.finances.gouv.fr/DGCCRF/03_publications/com_ddp/comm260303.htm?ru=03
http://www.emarketing.fr/V2/Archive...uet&chromeid=479C4AB9D9DA7021C1256F5D00380BA4
http://www.emarketing.fr/V2/Archive...uet&chromeid=479C4AB9D9DA7021C1256F5D00380BA4
http://www.emarketing.fr/V2/search....1C1256F5D00380BA4?OpenDocument&i=1&pertinence
http://www.synomia.fr/sitesearch/consult5/index.php?mid=e88d317be9122a48b75e022993961ee4&l=fr
^^
pour les jouets :
http://www.educ21.com/Marketing/marchjou.htm
http://www.finances.gouv.fr/DGCCRF/03_publications/com_ddp/comm260303.htm?ru=03
http://www.emarketing.fr/V2/Archive...uet&chromeid=479C4AB9D9DA7021C1256F5D00380BA4
http://www.emarketing.fr/V2/Archive...uet&chromeid=479C4AB9D9DA7021C1256F5D00380BA4
http://www.emarketing.fr/V2/search....1C1256F5D00380BA4?OpenDocument&i=1&pertinence
http://www.synomia.fr/sitesearch/consult5/index.php?mid=e88d317be9122a48b75e022993961ee4&l=fr
^^
