imported_cheb
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c'est quoi des segments substantiels aidez moi merci
segments substantiels
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imported_cheb
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segment substanciel
merci beaucou pour tes précisions mais je n'ai rien compris en fait la question est "quels sont les segments que vous retiendriez comme cible et comme coeur de cible"et dire s'il sont subtantiels ca fai une seamine que j'essaye de répondre à cette question es ce que tu peu m'aider merci
merci beaucou pour tes précisions mais je n'ai rien compris en fait la question est "quels sont les segments que vous retiendriez comme cible et comme coeur de cible"et dire s'il sont subtantiels ca fai une seamine que j'essaye de répondre à cette question es ce que tu peu m'aider merci
tien jte passe mon cours de marketing sur la segmentation. Bon ya des truc ki vont pa d'interresse mais normalement tu devrait pouvoir repondre ac ca.
Sinon jsui dsl si j'arrive trop tard mais jsui pa venu sur le forum dps gt en partiel (jsui en uit) dc voila
bonne continuation
_____________________________________________________________
Définition des couples Produit /Marché
A qui on s’adresse ?
Quel produit va-t-on leur proposer ?
Segmentation
-Choix de critères
-Analyse des segments
Ciblage
-Evaluation de l’attrait de chaque segment
-Choix de la cible
Concurrence
-Choix des sources de volume
Positionnement
-Positionnement
-Déclinaison du mix-maketing correspondant
I La segmentation
1.1 Objet de la segmentation
Segmentation : consiste à le découper un marché en sous ensemble aussi homogène que possible puis à appliquer à un ou plusieurs de ces segments un mix marketing spécifique.
Segmentation et différencialisation : la segmentation ne part pas de l’étude de produit mais de l’étude de la population (segment = ensemble de personne ayant les même comportement vis-à-vis d’un produit). La différencialisation, c’est par rapport aux produits
Segmentation et Classification : la segmentation se distingue de la classification par une envie d’agir.
Il y a deux approches extrêmes :
-le sur mesure : chaque conso à son mix marketing, elle n’est pas économiquement viable dans les produits de grandes consommations (luxe)
-le marketing de base : à ignorer les différents en spéculant sur la base d’un conso moyen a qui on propose un produit « moyen ». Elle n’est pas viable car le consommateur moyen n’exista pas, et un même produit ne répondra à aucun conso.
Une approche médiane existe : la segmentation qui est la seule à proposer une politique efficace
1.2 Les critères de segmentation
Un critère de segmentation est variable qui permet d’expliquer les différents comportements entre les individus sur un marché donné.
Le marché doit être défini en terme de :
-conso potentiel, actuel, …
-produits (que ceux de l’entreprise, marché principal ou aussi un marché support)
Il doit avoir un effet de causalité entre le critère et le comportement
Critère -> comportement du consommateur
Construction de l’arbre
cf cour
cf polycopié
1.2.1 Les critères géographiques
cf cour
1.2.2 Les critères socio-démographiques
-> cf cour
1.2.3 Les critères psychologiques
-> cf cour
1.2.4 Avantages recherchés
Il s'agit de regrouper les individus autour du bénéfice principal qu'il espère retirer de la consommation du produit (attribut principal)
Il est utilisé pour les produits des grandes distributions
Exemple : l'insecticide
3avantages recherchés :
-Efficacité
-confort
-respect de l'environnement
Aussi en fonction du type d'insecte à éradiquer (volant, rampant, acarien, ...)
Chaîne moyen fins ou chaînage cognitive.
Ces chaînes associent avantage recherché et le styles de vie, en liant les attributs déterminants des individus avec les valeurs auxquels ils s'inspirent.
1.2.5 Les critères de comportement
La pertinence d'un critère apprécie sa capacité à expliquer ces différences de comportement.
Les qualités d'un critère de segmentation :
-pertinent = discrimination
1.3 Les techniques de segmentation
1.3.1 La démarche en 3 étapes :
-une phase analyse des données
Selon 2 méthodes :
-segmentation statistique
-typologie
Segmentation statistique :
Choix des critères de -> Mesure de la pertinence -> choix des critères
segmentation a priori des besoins les plus pertinents
-> Découpage de la population
en fonction de critère
Tous les individus d’un même segment sont considérés comme identique au regard des critères retenus
Limite de la segmentation statistique
Si pour segmenter un marché on utilise de nombreux critères de segmentation on obtient un nombre très élevé de segments
Exemple : on retient les 3 critères suivants :
-le sexe : 2 modalités
-l’age : 5 modalités
-la PCS : 8 modalités
=> nombre de segments = 2*5*8 = 80
Segmentation peu opérationnelle
Typologie
Analyse des Analyse des Regroupement
caractéristiques -> ressemblances -> des individus
des individus en types
Si l’analyse des individus se fait uniquement à l’aide de 2 variables
Typologie : méthode agrégative et ascendante (on part des individus). Les individus d’un même type relativement ressemblant des uns des autres.
1.3.2 Les qualités d’une bonne segmentation
Il faut avoir :
- un segment homogène : cad des individus ayant des comportements très proches vis-à-vis du produit
- un segment identifiable
- un segment mesurable
- un segment accessible : cad des individus pouvant être atteint par des actions commerciales
- un segment substantiel et fertile : cad suffisant grand pour vendre
ATTENTION : ne faire de l’hyper segmentation (non-viable) trop de référence : choix de plus en plus difficile pour le consommateur
II Le ciblage
Cible : segment suffisamment large et perméable auquel l’entreprise va destiner son offre
2.1 Les stratégies de ciblage
2.1.1 La stratégie indifférenciée (contre segmentation)
Ca consiste à ignorer l’existence des segments en proposant un seul mix-marketing à l’ensemble du marché.
Avantage :
- coût faible, économie d’échelle
Inconvénients :
- proposé un seul produit qui intéresse personne.
stratégie pratiquement abandonnée
2.1.2 La stratégie différenciée
L’entreprise intervient sur tous les segments qu’elle juge intéressant à qui l’entreprise propose à chaque segment un mix-marketing. Tous les grandes groupes ont adopté cette stratégies : Coca, Citroën, …
2.1.3 La stratégie adaptée
L’entreprise vise plusieurs segments mais en faisant quelques retouches mineures sur ses produits et sur son mix-marketing (illusion de plusieurs produits).
Les grands de l’électroménager, lessive, …
2.1.4 La stratégie concentrée
L’entreprise vise un seul segment en lui proposant un mix-marketing spécifique comme dans le domaine du luxe (Jaguar, Cartier, …)
2.1.5 La stratégie individualisée
Chaque consommateur a un mix-marketing, sur mesure, mais c’est infaisable
2.2 Les critères de choix de la cible
2.2.1 Les objectifs de l’entreprise
Ambitieux en pdm : segment majoritaire sur plusieurs marché
Qualité : petit
2.2.2 Les ressources de l’entreprise
Si peu de ressource, on choisit une cible sinon plusieurs
2.2.3 L’attrait de chaque segment
Taille du segment plus grand donc l’attrait est plus grande, sa croissance, l’intensité de la concurrence.
III Le choix des sources de volume
Précisez avec quel produit notre produit sera en concurrence. A la place de qui notre produit va être achetée ?
3.1 Des produits sensiblement identiques, vendus par un concurrent.
3.2 Un autre produit vendu par l’entreprise elle-même (cannibalisation volontaire
3.3 Des produits différents mais répondant à un même type de besoin (appartenant aux marché générique, support)
IV Le positionnement
4.1 Définition
C’est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence.
Définir se que l’entreprise peut apporter au marché ou de différent à celui-ci.
4.2 Les différents types
4.2.1 Le positionnement objectif (technique)
Met en avant la valeur d’usage du produit (la performance, le prix, la simplicité d’utilisation, …)
L’entreprise peut également intervenir aux niveaux des différentes étapes avec la relation avec le client (-> chaîne de consommation)
4.2.2 Le positionnement psychologique
Proclame la personnalité du produit
Danone : santé ; Herta : Tradition ; Malboro : virilité ; Contrex : minceur ; …
4.2.3 Le positionnement symbolique
Cela consiste à développer la valeur symbolique du produit pour qu’il réponde à un besoin d’identification ou un besoin de differentialisation du consommateur.
4.3 La méthode de choix d’un positionnement
4.3.1 Identification des attributs
Recherche des attributs (aller plus loin que l’intuition)
. Enquête
. Test projectif
. Triade de Kelly
. Observation
Choix des attributs ; élimination des attributs redondants par Analyse en Composante Principale :
Fruits : - Fraîcheur ; Richesse en vitamine ; Facile à digérer ; Pauvre en calorie ->Santé
4.3.2 Définition des produits existantes
Cf page 5
4.3.3 Conception de l’espace de représentation
Cf page 5, 6, 7
Positionnement / image
Positionnement tel que l’Entreprise souhaite que le produit soit vu
Image tel que le consommateur voit le produit
4.4 Le choix de la position : les stratégies
4.4.1 Choix d’un espace vacant
Cf page 6
4.4.2 L’imitation
Intermarché est une scission de Leclerc -> Benchmarking compare à 1 ou plusieurs entreprise, la sienne, qui sont considérée comme faisant référence de façon à s’en inspirer.
4.4.3 Le créneau
Dévéloppe les part de marché sans confrontation avec ces concurrents
Exemple : Formule 1, IKEA, …
Sinon jsui dsl si j'arrive trop tard mais jsui pa venu sur le forum dps gt en partiel (jsui en uit) dc voila
bonne continuation
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Définition des couples Produit /Marché
A qui on s’adresse ?
Quel produit va-t-on leur proposer ?
Segmentation
-Choix de critères
-Analyse des segments
Ciblage
-Evaluation de l’attrait de chaque segment
-Choix de la cible
Concurrence
-Choix des sources de volume
Positionnement
-Positionnement
-Déclinaison du mix-maketing correspondant
I La segmentation
1.1 Objet de la segmentation
Segmentation : consiste à le découper un marché en sous ensemble aussi homogène que possible puis à appliquer à un ou plusieurs de ces segments un mix marketing spécifique.
Segmentation et différencialisation : la segmentation ne part pas de l’étude de produit mais de l’étude de la population (segment = ensemble de personne ayant les même comportement vis-à-vis d’un produit). La différencialisation, c’est par rapport aux produits
Segmentation et Classification : la segmentation se distingue de la classification par une envie d’agir.
Il y a deux approches extrêmes :
-le sur mesure : chaque conso à son mix marketing, elle n’est pas économiquement viable dans les produits de grandes consommations (luxe)
-le marketing de base : à ignorer les différents en spéculant sur la base d’un conso moyen a qui on propose un produit « moyen ». Elle n’est pas viable car le consommateur moyen n’exista pas, et un même produit ne répondra à aucun conso.
Une approche médiane existe : la segmentation qui est la seule à proposer une politique efficace
1.2 Les critères de segmentation
Un critère de segmentation est variable qui permet d’expliquer les différents comportements entre les individus sur un marché donné.
Le marché doit être défini en terme de :
-conso potentiel, actuel, …
-produits (que ceux de l’entreprise, marché principal ou aussi un marché support)
Il doit avoir un effet de causalité entre le critère et le comportement
Critère -> comportement du consommateur
Construction de l’arbre
cf cour
cf polycopié
1.2.1 Les critères géographiques
cf cour
1.2.2 Les critères socio-démographiques
-> cf cour
1.2.3 Les critères psychologiques
-> cf cour
1.2.4 Avantages recherchés
Il s'agit de regrouper les individus autour du bénéfice principal qu'il espère retirer de la consommation du produit (attribut principal)
Il est utilisé pour les produits des grandes distributions
Exemple : l'insecticide
3avantages recherchés :
-Efficacité
-confort
-respect de l'environnement
Aussi en fonction du type d'insecte à éradiquer (volant, rampant, acarien, ...)
Chaîne moyen fins ou chaînage cognitive.
Ces chaînes associent avantage recherché et le styles de vie, en liant les attributs déterminants des individus avec les valeurs auxquels ils s'inspirent.
1.2.5 Les critères de comportement
La pertinence d'un critère apprécie sa capacité à expliquer ces différences de comportement.
Les qualités d'un critère de segmentation :
-pertinent = discrimination
1.3 Les techniques de segmentation
1.3.1 La démarche en 3 étapes :
-une phase analyse des données
Selon 2 méthodes :
-segmentation statistique
-typologie
Segmentation statistique :
Choix des critères de -> Mesure de la pertinence -> choix des critères
segmentation a priori des besoins les plus pertinents
-> Découpage de la population
en fonction de critère
Tous les individus d’un même segment sont considérés comme identique au regard des critères retenus
Limite de la segmentation statistique
Si pour segmenter un marché on utilise de nombreux critères de segmentation on obtient un nombre très élevé de segments
Exemple : on retient les 3 critères suivants :
-le sexe : 2 modalités
-l’age : 5 modalités
-la PCS : 8 modalités
=> nombre de segments = 2*5*8 = 80
Segmentation peu opérationnelle
Typologie
Analyse des Analyse des Regroupement
caractéristiques -> ressemblances -> des individus
des individus en types
Si l’analyse des individus se fait uniquement à l’aide de 2 variables
Typologie : méthode agrégative et ascendante (on part des individus). Les individus d’un même type relativement ressemblant des uns des autres.
1.3.2 Les qualités d’une bonne segmentation
Il faut avoir :
- un segment homogène : cad des individus ayant des comportements très proches vis-à-vis du produit
- un segment identifiable
- un segment mesurable
- un segment accessible : cad des individus pouvant être atteint par des actions commerciales
- un segment substantiel et fertile : cad suffisant grand pour vendre
ATTENTION : ne faire de l’hyper segmentation (non-viable) trop de référence : choix de plus en plus difficile pour le consommateur
II Le ciblage
Cible : segment suffisamment large et perméable auquel l’entreprise va destiner son offre
2.1 Les stratégies de ciblage
2.1.1 La stratégie indifférenciée (contre segmentation)
Ca consiste à ignorer l’existence des segments en proposant un seul mix-marketing à l’ensemble du marché.
Avantage :
- coût faible, économie d’échelle
Inconvénients :
- proposé un seul produit qui intéresse personne.
stratégie pratiquement abandonnée
2.1.2 La stratégie différenciée
L’entreprise intervient sur tous les segments qu’elle juge intéressant à qui l’entreprise propose à chaque segment un mix-marketing. Tous les grandes groupes ont adopté cette stratégies : Coca, Citroën, …
2.1.3 La stratégie adaptée
L’entreprise vise plusieurs segments mais en faisant quelques retouches mineures sur ses produits et sur son mix-marketing (illusion de plusieurs produits).
Les grands de l’électroménager, lessive, …
2.1.4 La stratégie concentrée
L’entreprise vise un seul segment en lui proposant un mix-marketing spécifique comme dans le domaine du luxe (Jaguar, Cartier, …)
2.1.5 La stratégie individualisée
Chaque consommateur a un mix-marketing, sur mesure, mais c’est infaisable
2.2 Les critères de choix de la cible
2.2.1 Les objectifs de l’entreprise
Ambitieux en pdm : segment majoritaire sur plusieurs marché
Qualité : petit
2.2.2 Les ressources de l’entreprise
Si peu de ressource, on choisit une cible sinon plusieurs
2.2.3 L’attrait de chaque segment
Taille du segment plus grand donc l’attrait est plus grande, sa croissance, l’intensité de la concurrence.
III Le choix des sources de volume
Précisez avec quel produit notre produit sera en concurrence. A la place de qui notre produit va être achetée ?
3.1 Des produits sensiblement identiques, vendus par un concurrent.
3.2 Un autre produit vendu par l’entreprise elle-même (cannibalisation volontaire
3.3 Des produits différents mais répondant à un même type de besoin (appartenant aux marché générique, support)
IV Le positionnement
4.1 Définition
C’est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence.
Définir se que l’entreprise peut apporter au marché ou de différent à celui-ci.
4.2 Les différents types
4.2.1 Le positionnement objectif (technique)
Met en avant la valeur d’usage du produit (la performance, le prix, la simplicité d’utilisation, …)
L’entreprise peut également intervenir aux niveaux des différentes étapes avec la relation avec le client (-> chaîne de consommation)
4.2.2 Le positionnement psychologique
Proclame la personnalité du produit
Danone : santé ; Herta : Tradition ; Malboro : virilité ; Contrex : minceur ; …
4.2.3 Le positionnement symbolique
Cela consiste à développer la valeur symbolique du produit pour qu’il réponde à un besoin d’identification ou un besoin de differentialisation du consommateur.
4.3 La méthode de choix d’un positionnement
4.3.1 Identification des attributs
Recherche des attributs (aller plus loin que l’intuition)
. Enquête
. Test projectif
. Triade de Kelly
. Observation
Choix des attributs ; élimination des attributs redondants par Analyse en Composante Principale :
Fruits : - Fraîcheur ; Richesse en vitamine ; Facile à digérer ; Pauvre en calorie ->Santé
4.3.2 Définition des produits existantes
Cf page 5
4.3.3 Conception de l’espace de représentation
Cf page 5, 6, 7
Positionnement / image
Positionnement tel que l’Entreprise souhaite que le produit soit vu
Image tel que le consommateur voit le produit
4.4 Le choix de la position : les stratégies
4.4.1 Choix d’un espace vacant
Cf page 6
4.4.2 L’imitation
Intermarché est une scission de Leclerc -> Benchmarking compare à 1 ou plusieurs entreprise, la sienne, qui sont considérée comme faisant référence de façon à s’en inspirer.
4.4.3 Le créneau
Dévéloppe les part de marché sans confrontation avec ces concurrents
Exemple : Formule 1, IKEA, …
pour repondre a ta question il me semble ke le paragraphe 1 3 2 est le plus approprié
ben tien jte le donne direct com ca t'aura pa a chercher ds le cour, si c'est pa bon tu aura qu'a chercher dedan
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1.3.2 Les qualités d’une bonne segmentation
Il faut avoir :
- un segment homogène : cad des individus ayant des comportements très proches vis-à-vis du produit
- un segment identifiable
- un segment mesurable
- un segment accessible : cad des individus pouvant être atteint par des actions commerciales
- un segment substantiel et fertile : cad suffisant grand pour vendre
ATTENTION : ne faire de l’hyper segmentation (non-viable) trop de référence : choix de plus en plus difficile pour le consommateur
II Le ciblage
Cible : segment suffisamment large et perméable auquel l’entreprise va destiner son offre
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ben tien jte le donne direct com ca t'aura pa a chercher ds le cour, si c'est pa bon tu aura qu'a chercher dedan
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1.3.2 Les qualités d’une bonne segmentation
Il faut avoir :
- un segment homogène : cad des individus ayant des comportements très proches vis-à-vis du produit
- un segment identifiable
- un segment mesurable
- un segment accessible : cad des individus pouvant être atteint par des actions commerciales
- un segment substantiel et fertile : cad suffisant grand pour vendre
ATTENTION : ne faire de l’hyper segmentation (non-viable) trop de référence : choix de plus en plus difficile pour le consommateur
II Le ciblage
Cible : segment suffisamment large et perméable auquel l’entreprise va destiner son offre
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