clemclem31 link=topic=14403.msg126570#msg126570 date=1138826001 a dit:
I - Bilan Diagnostic
1) Bilan
Je vous mets juste les éléments à obligatoirement mettre dans faiblesses :
- Rubrique annonceur : -la marque a une faible personnalité
- l'image de la société Desjoyaux est flou
- l'image actuelle et celle définit par les ambitions de 2003 ne sont pas en adéquation
- Rubrique produit : -saisonnalité
- produits dont l'utilisation est soumise aux aléas climatiques
- Rubrique marché : - marché atomisé
- marché français est stagnant (1971 à 1998 pas de progression)
- Rubrique concurrence
- Rubrique consommateurs : - les produits d'entretien sont souvent polluants
- une piscine nécessite un volume d'eau important (cout non négligeable)
- appréhension au niveau de la sécurité
- 53 % des foyers intéressé&s par l'achat d'une piscine citent la marque desjoyaux (cela peut etre une force comme une faiblesse car 53% peut paraître faible pour une firme leader)
-Rubrique communication antérieure : - la marque réalise des actions de sponsoring auprès des clubs de foot (choix pas très stratégique car les deux activités n'ont pas un lien réel)
- communication centrée essentiellement sur les produits et non sur la marque elle même.
- Distributeurs
- Force de vente
- Prescripteurs (architectes)
2) Diagnostic
La société Desjoyaux, marque qui s'inscrit dans l'histoire en matière de construction de piscines(30 ans), est leader européen sur ce marché.
Cette entreprise, axée sur l'innovation, a été la première à démocratiser la piscine grâce au système de vente en kit. Ses produits sont reconnus pour leur qualité, et leur diversité. Desjoyaux, en terme de prix, reste à la hauteur de ses produits proposés. A fin d'affronter une concurrence vive et très présente, la marque s'est créé un réseau de distribution très efficace qui représente une "force" pour l'entreprise. Dans sa commuication antérieure, Desjoyaux a mis en avant cet atout, ce lien qu'elle a avec ce réseau commercial, au détriment d'une communication plutôt portée sur son image, et ses valeurs.
Dans sa communication, la marque devra donc mettre en avant ses valeurs afin de créer une image cohérente avec le service qu'elle offre aux consommateurs à la recherche de détente, loisirs,...
3) Problème à résoudre
Comment créer un territoire de marque permettant de rendre l'image Desjoyaux plus forte et plus valorisante, alors que le positionnement actuel n'est pas en adéquation avec ces nouvelles ambitions?
II - Stratégie de communication
1 ) Positionnement
Savoir-faire / Personnalisation
Le positionnement est :
- crédible : les produits proposés par la marque sont construits à partir d'un certain imaginaire. Il s'agit de créer des piscines originales, qui prennent une forme suivant les souhaits des consommateurs.
- distinctif : certains concurrents comme Carré Bleu se situent sur un axe haut de gamme. Quant à Aquilus et Bleu passion, ils se positionnent sur l'axe qualité. Desjoyaux occupera donc un territoire d'expression spécifique.
- attractif : les consommateurs à la recherche d'une piscine familiale, dont les prix restent raisonnables seront intéressés par le fait que les piscines Desjoyaux permettent un choix diversifié, une facilité dans la construction, et un agencement qui suit leurs envies.
2) Cibles
a) cible principale
- critères sociodémographiques
- sexe : hommes et femmes
- âge : 35 à 65 ans
- PCS : prof intermédiaires, cadres, dirigeants, prof libérales, retraités
- revenus : A et B
- zone géo d'habitation : zones péri-urbaines et rurales
- effectif au foyer : 3 à 6 pers
- critères psychosociologiques
Selon Joannis, les motivations et freins à l'achat sont :
- hédoniste : piscine contribue au bien être individuel ; on maintien sa forme physique et on de détend
- auto-expression : valorisant et élément de prestige, piscine = certain statut social
- frein d'ordre économique : coût initial et coût d'entrerien
- frein d'ordre psychologique : peur des méfaits de produits, peur pour la sécurité
- coeur de cible
- sexe : hommes et femmes
- âge : 45 à 60 ans
- PCS : cadres et retraités
- revenus : A et B+
- zone géo : région du Sud de la France (région PACA)
b) cibles secondaires
- Force de vente
- distributeurs
- journalistes
- architectes
3) Obj
a) rappel des obj de l'annonceur
- passer, d'ici 2005, de 18% à 30 % de parts du marché français
- créer une image plus forte et imposer davantage sa marque
- continuer à promouvoir les produits de la marque tout en constituant un tournant dans la communication de l'entreprise.
b) objectifs de communication
- sur la cible principale
- construire un positionnement de marque en utilisant un média d'image
- rendre lma marque plus présente auprès des consommateurs en réalisant des opérations tactiques au point de vente
- sur la cible force de vente
- réunir tous les vendeurs afin de leur présenter les objectifs commerciaux de la nouvelle campagne de communication qui sera mise en place
- faire partager les ambitions de la marque et encourager les vendeurs au référencement en les dotant d'outils destinés aux distributeurs
- sur la cible distributeurs
- les inciter à valoriser la présence de la marque dans les magasins en créant du trafic dans les rayons
- renforcer la connaissance que les distributeurs ont de Desjoyaux en présentatnt la totalité de la gamme de produits et les atouts de la marque
- sur la cible journalistes
- les informer du nouveau plan de communication, des nouvelles ambitions de la marque en terme d'image en mettant en avant le positionnement
-sur la cible architectes
- les inciter à évoquer la marque Desjoyaux lorsqu'un consommateur souhaite investir dans une piscine, en les informant des gammes de produits et des techniques de construction
4) Stratégie créative
a) promesse : "Avec Desjoyaux, avoir la piscine de ses rêves devient une réalité"
b) justification : - une gamme de produit large et diversifiée
- une construction facile
- des prix abordables
c) ton : convivial - rassurant - complice
d) contraintes : - d'ordre graphiqur : respect charte graphique, et faibles modifications possibles au niveau du site Internet)
III - Stratégie des moyens
1) choix des médias
- média principal : la TV
- média secondaire : presse mag : - féminine généraliste
- spécialisée déco et piscines
- possibilité affichage 4*3 dans région du Sud de la France
b) choix des tech hors médias
- salons
- édition
- conférence de presse
- journée infos
- marketing direct (mailing distributeurs)
- marketing direct mailing archjitectes
-sponsoring
