Finis les produits banalisés, standardisés ! Nouvelle tendances, le marketing expérientiel est axé sur l'expérience des consommateurs.
Dans de nombreux secteurs d'activité, les entreprises se détournent des pratiques marketing traditionnelles, entièrement axées sur les attributs et les avantages des produits et services, au profit du marketing expérientiel. Une discipline qui a pour but d'enrichir l'expérience sensorielle, émotionnelle et intellectuelle des clients quand ils utilisent un produit, font leurs achats, naviguent sur le Web ou s'engagent dans toute autre activité commerciale.
Les caractéristiques et attributs fonctionnels, les arguments rationnels pour séduire et convaincre, le prix et la qualité ne sont qu'un élément du tableau. Pour chacun d'eux, un composant non fonctionnel devient le point de départ d'une expérience pour le client, qui différencie le produit.
Le marketing expérientiel marque un grand tournant de l'ère du marketing.
Un peu d'histoire…
Après la longue période de reconstruction et de développement de la société de consommation (années 50) est apparu le Marketing comme une technique d’analyse du marché, dans le but d’adapter à la demande les produits et services proposés à la vente.
Le Marketing a connu son apogée dans les années 80 dans une course à la surconsommation, à la « sur-segmentation » des marchés, il occupe encore aujourd’hui le devant de la scène, mais les techniques traditionnelles tendent à s’essouffler un peu plus chaque année.
Les consommateurs se lassent-ils vraiment de consommer ? Il est vrai que certains peuvent se trouver quelque peu lassés et recherchent des sensations plus vraies, des valeurs plus fortes, ou plus ancrées dans leur culture…en clair, ils ne veulent plus consommer pour consommer !
Cette évolution du marketing est apparue dans les années 90, dans un contexte d’analyse toujours plus précise de « l’homo economicus » : il s’agissait alors d’élargir le champ d’analyse du comportement des consommateurs aux principaux caractères de l’expérience de consommation.
L’objectif est de créer des expériences de consommation à forte valeur ajoutée, basées sur 5 principaux critères :
- la sensation (sense),
- l’affectif (feel),
- la facilité d’utilisation, et l’acquisition du fonctionnement (think)
- la relation physique à l’objet, le style de vie (act),
- l’identité sociale (relate).
En fait, les attributs et avantages, le prix et la qualité ne sont pas très difficiles à égaler. Les clients les considèrent comme acquis. Ces paramètres jouent pour un bon produit sans pour autant différencier l'offre.
Ce que les clients veulent, ce sont des produits, des campagnes de communications et de marketing qui les éblouissent, les touchent et les stimulent sur le plan intellectuel. Ils ont besoin d'y être relié, de les intégrer dans leur mode de vie. Bref, ils veulent vivre une expérience.
Joseph Pine et James Gilmore (cabinet de conseil Strategic Horizons)
« Etant donné que les services et les produits se banalisent… les expériences apparaissent comme l'étape suivante dans l'évolution de la valeur économique. A partir de maintenant, les sociétés à la pointe du progrès - qu'elles vendent aux particuliers ou aux entreprises - s'apercevront que le prochain champ de bataille de la concurrence sera la réalisation d'expériences. »
De façon à permettre une meilleure compréhension de cette nouvelle discipline; nous aborderons dans une première partie des généralités sur le marketing expérientiel et nous analyserons dans une deuxième partie la mise en application de cette pratique dans les univers de distribution en prenant l'exemple de l'entreprise Nature & Découverte.
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Une ancienne étudiante que je salue au passage, a fait son mémoire de maîtrise sur ce sujet. Vous avez lu une partie de son intro.
Elodie VITRY AUDIBERT
