Etudes de cas
VICKS 1
t'as bien fait de demander, l'étude de cas c'est MON truc (perso j'adooooooooooooore même si personne me comprend...)
Tout d'abord sache que l'étude de cas est divisée en 3 parties:
1- Bilan/ diagnostic
2- stratégie de communication
3- stratégie des moyens
1- bilan diagnostic
* il consiste en une prise de connaissance et analyse de tous les documents.
en lisant les documents, choisis 2 couleurs: une pour souligner les points négatifs, une pour souligner les points positifs.
tu devras (sous forme de tableau, c'est plus simple) mettre en exergue les forces et les faiblesse de l'annonceur dont il est question dans ton études de cas (les forces et les faiblesse résultent d'une analyse interne de l'entreprise), puis tu feras de même en dégageant les opportunités et les menaces (même chose que pour les forces et les faiblesses mais là en terme d'analyse externe, c.à.d., des éléments extérieurs que l'entreprise subit. par exemple une tendance, les moeurs, une mauvaise conjoncture économique...) =ça c'est le BILAN
*Ensuite en 4 à 6 lignes environ tu devras faire une synthèse de ton tableau
= ça c'est le DIAGNOSTIC
*Pour finir en 2 ou 3 lignes tu devras poser le problème de communication à résoudre dans l'étude de cas (ATTENTION le problème ne doit pas être commerciale ou marketing, parfois la frontière est mince...)
2- Stratégie de communication
a- le positionnement
le positionnement est la place que l'annonceur souhaite occuper dans
l'esprit de sa cible tout en ce démarquant de la concurrence (tu peux conserver le positionnement initial de l'annonceur ou choisir de le modifier, dans tous les cas, JUSTIFIE ABSOLUMENT tes choix!!!)
le positionnement doit être ATTRACTIF, DISTINCTIF,CREDIBLE et DURABLE (mets en avant chacun de ces points!!!!!!!!!) tu peux si tu veux illustrer ton positionnement en proposant une accroche ou une signature.
b- La ou les cibles
il existe 3 types de cible : premièrement la cible principale, deuxièmement le coeur de cible (il n'est pas obligatoire mais si tu choisis d'en avoir un, le coeur de cible doit obligatoirement faire partie de la cible principale; exemple prenons le cas de la marque contrex, la cible principale est "les femmes", le coeur de cible est "les femmes actives entre 28 et 45 ans"; pour résumer le coeur de cible est un échantillon privilégié de la cible principale) et troisièmement la ou les cibles secondaires (la ou les cibles secondaires ne font pas partie de la cible principale, il sont un moyen pour toi en terme de communication, de toucher plus facilement la cible principale et le coeur de cible; exemple prenons le cas d'une maison de disque qui communique autour d'un artiste, les cibles secondaires sont les média, plus particulièrement la presse magazine musicale par exemple car ce média peut être un vecteur interessant pour parler de l'artiste et susciter l'interet de la clientèle).
c- les objectifs de communication
il peuvent être cognitif (faire connaitre: notoriété) affectif (faire aimer ou préferer: image) et conatif (faire agir: action [cet objectif ne se limite pas à susciter l'achat il peut aussi par exemple, générer le trafic, sur un site internet ou sur un lieu de vente])
d- La stratégie créative (ou copy stratégie)
* la promesse
La promesse est l'élément sur lequel tu t'appuie pour communiquer autour de ton produit ou de ta marque, c'est une promesse que tu fais au consommateur en terme de qualité par exemple (ou en terme d'autre chose, à toi de décider) Exemple si tu communique autour d'un tour opérator tu peux t'appuier sur le fait que l'entreprise propose les tarifs les plus bas du marché, c'est une promesse (la promesse et le positionnement peuvent te sembler être la même chose, pour les différencier sache que le positionnement à surtout pour but de distinguer la marque ou le produit de ses concurrents en le rendant unique, alors que la promesse est faite directement au client, elle s'adress à lui personnellement).
* la preuve (ou le support) de la promesse
La c'est vraiment simple, il s'agit de prouver par a+b que ta promesse repose sur des éléments tangibles, logiques... bref de prouver qu'elle est authentique
* le ton /l'ambiance
la aussi, facile: choisis le ton de ta campane: humoristique, ludique, sérieux et informatif... par contre ne choisis que un ou deux adjectifs car le ton d'une campagne ne peux pas être multiples. Même chose pour l'ambiance (si tu mets le ton tu n'est pas obligée de mettre l'ambiance et vice versa)
* Les contraintes
-elles peuvent être imposées par l'annonceur (par exemple un annonceur peut exiger une campagne TV, un pack shot... mais la contrainte annonceur la plus courante est le respect de la charte graphique [identité visuelle de la marque ou du produit: ses couleurs, son logo...]).
-elles peuvent aussi être des contraintes légales. Par exemple interdiction de campgne TV pour l'alcool ou le tabac (ça c'est un maigre échantillon des contraintes légales, il en existe bcp en fonction du produit, en fonction de l'annonceur, en fonction du média choisi... et tu DOIS les connaitre...)
3- Stratégie des moyens
dans la stratégie des moyens, tu développeras la campagne que tu décides de mener.
a- media choisis + JUSTIFICATIONS
b- media écartés + JUSTIFICATIONS
c- hors media choisis + JUSTIFICATIONS
d- hors média écartés + JUSTIFICATIONS
e- ventilation du budget (poucentage attribué aux media, pourcentage attribué au hors media + JUSTIFICATIONS)
f- calendrier, tableau récapitulatif des actions (tableau récapitulant ta strat. des moyens avec précisions de temps (indiquer les mois de l'année])
Pour cette partie tu dois t'aider du Media Poche (autorisé durant l'épreuve final de BTS, pour choisir tes média et plus précisemment quelle chaine TV, quel magazine, quel type d'affichage... tu y trouvera tous les prix et l'interêt de chaque support grace à des statistiques d'efficacité (l'audience, la force... tu apprendra tout ça en ERAC...). tu devras déterminer la durée de la campagne, la durée de tes spots TV si tu en fais, la durée et le lieu de tes affichages si tu en fais, la durée et la station de tes pubs radio si tu en fais... tu devras toujours tout JUSTIFIER.
Concernant le hors media, profite de tes 2 années de bts pour te faire une idée du coup d'un salon, d'un publipostage, d'un déjeuner de presse... Bref tous les moyens hors media que tu es susceptible de citer dans une étude de cas doivent être quantifier même approximativement en terme de coût.
VOICI UNE RECAP:
1- bilan/diagnostic
tableau, diagnostic en 5 lignes, problème à résoudre par la communication
2- stratégie de communication
positionnement, cibles, objectifs, stratégie créative (promesse, preuve, ton, contraintes)
3- stratégie des moyens
media/hors media choisis ou écartés, budget ventilé, calendrier.
Si c pas clair, si tu veux des infos, envoie moi un message perso
Bon courage
Lorlyne
