3 EME PARTIE : LA STRATEGIE DES MOYENS
3.1 LE CHOIX DES MOYENS
3.1.1 Les médias et les supports
- Média principal : caractéristiques et justification du choix par rapport aux
objectifs, aux cibles, au budget...
Supports choisis
Pour chaque support :
justification par rapport à la cible, à la qualité du support...
format du message ( dimensions de l’annonce, de l’affiche, durée du
spot..)
emplacement (rubrique pour la presse, horaires de diffusion pour radio,
TV)
nombre de parutions (presse) ou de passages (radio, TV)
- Média(s) d’accompagnement et supports
Idem : description et justifications.
3.1.2 Les moyens hors média
Les différents moyens hors média peuvent être :
- les moyens d’identification (charte graphique : logo, signature, codes
couleurs...)
- l’édition (catalogues, brochures, plaquettes, dépliants...)
- le marketing direct (mailing, imprimé sans adresse, phoning, annonce
presse avec coupon..)
- la promotion (prix, prime, jeu-concours...), la PLV
- les relations publiques (création d’événements, anniversaire, journée
portes ouvertes, foires et salons, sponsoring mécénat...)
- les relations presse (conférence de presse, dossier de presse...)
Pour chaque moyen choisi, présenter :
- les objectifs et les justifications du choix
- les cibles visées
- le contenu et le déroulement de l’action
Remarque : Dans certains cas, au lieu de présenter en distinguant média
et hors-média, il est préférable de présenter les choix de moyens par
cibles :
1- Pour toucher la cible principale.......
2- Pour toucher le c½ur de cible........
3- Pour toucher les distributeurs.......
3.2 LE BUDGET
A présenter sous forme de tableau comportant :
- les moyens
- les formats
- les coûts unitaires
- le nombre de parutions
- le coût total par moyen
- le coût total global
Penser à comptabiliser les frais techniques ( fabrication, production...)
3.3 LE CALENDRIER
Présenter une planification des actions par mois et par semaines (ne faire
figurer que les mois utilisés).
Justifier en quelques lignes les choix effectués par rapport à la saisonnalité
du produit, à la saisonnalité du média, à l’ordre des actions (agir d’abord
sur les distributeurs...)
REMARQUE : Il n’est pas nécessaire de formuler une introduction...
Frédéric Gauthier
Martine Rapidel
Prof. Stratégie de Communication
BTS Communication des entreprises
Marseille
