Thème n° 2: Le neuromarketing
Fiche n° 1: Le neuromarketing, un outil du futur ?
Source: Article tiré du Journal du Net, 20 Février 2006
Intitulé de l’article: « Neuromarketing, les bases d’une discipline nouvelle »
Auteur: Flore Fauconnier
Situation – Problématique :
Alors que nous vivons une époque où le consommateur se laisse de plus en plus guider par ses émotions, les neurosciences cherchent à percer les secrets de l’acte d’achat à partir de l’observation de l’activité cérébrale. Cette discipline a pour nom : « neuromarketing ».
Les points clés de l’article :
Protocole et objectif: A partir d’une IRM, on mesure la consommation d’oxygène dans les tissus du cerveau en fonction des actions su sujet afin de définir quels sont les facteurs multisensoriels, affectifs ou émotionnels qui influencent les décisions du consommateur, et par conséquent l’acte d’achat.
Validité scentifique : Contrairement aux méthodes de sondage, l’IRM enregistre une réponse directe et non déviée, transformée ou atténuée par la parole.
Champs d’application actuels :
Le neuromarketing pourra être utilisé aussi bien dans la conception du produit que dans la conception de la publicité : la forme d’un produit pourra être appréhendée à travers plusieurs sens.
Au Etats-Unis, les banques utilisent le neuromarketing pour présenter leurs produits financiers.
Pour l’instant, son utilisation reste limitée.
Champs d’application éventuels :
Parallèlement, et en réponse, à la controverse sur l’étique du neuromarketing, son utilisation dans des campagnes de santé publique, prévention ou sécurité routière pourrait représenter une avancée considérable dans ces domaines.
Un nouveau marché : De plus en plus de prestataires apparaissent pour répondre aux besoins des entreprises. Il faudra cependant veiller, afin de se mettre à l’abri des charlatans, à la validité scientifique ce ceux-ci.
Les limites du neuromarketing :
Une pratique coûteuse : Avec un coût moyen de 1000 dollars par personne, et un temps de 6 à 12 mois nécessaires pour mener une étude sérieuse, les possibilités pour les entreprises d’utiliser cette technique d’études restent extrêmement limitées, notamment pour la France.
Une pratique controversée : La pratique étant mal perçue par l’opinion publique, les entreprises restent discrètes sur le sujet et mène leurs actions en « sourdine » : les publications privées restent confidentielles et presque aucune recherche publique n’existe sur le sujet.
Plus efficace, par définition, que le marketing, on peut supposer qu’il deviendrait facilement dangereux s’il était utilisé à mauvais escient.
Conclusion :
En ce qui nous concerne, le neuromarketing est une pratique encore émergente: elle n’est utilisée quasiment qu’aux Etats-Unis, et dans des secteurs restreints. Elle reste difficilement accessible, d’une part, en raison de son coût et de sa difficulté de mise en place ; d’autre part, en raison de la controverse qui l’entoure. Cependant, sa validité scientifique laisse à penser qu’elle intéressera de plus en plus les décideurs, c’est pourquoi, on peut s’attendre à la voir se développer dans les années à venir.
