Un message radio (conseils donnés sur le campus électronique du cned)
Il est conseillé de lire l'ouvrage de Mac Luhan «Pour comprendre les médias». Selon Mac Luhan "le message, c'est le médium" : les effets d'un médium sur l'individu ou la société dépendent du changement d'échelle que produit chaque nouvelle technologie.
Ainsi la technologie mécanique repose sur le principe du fractionnement, c'est le cas de l'alphabet et de l'univers rationnel qui en découle. Le cinéma fait encore partie de cet univers mécanique.
L'électricité a amené l'automation, un monde englobant et décentralisant. Nous ne sommes pas préparés à affronter la radio ou la télévision avec notre culture basée sur l'alphabétisation.
"Ce n'est pas au niveau des contenus, des idées que la technologie a ses effets mais ce sont les rapports des sens, les modèles de perception qu'elle change tout à coup."
Selon l'auteur, il faut distinguer "médias chauds et médias froids". Un média est dit chaud lorsqu'il prolonge un seul sens et lui donne une grande quantité de données en laissant peu de blancs à remplir au public. En cela il décourage la participation."
La radio est un média chaud, c'est un média d'accompagnement qui sert de fond sonore mais il touche les gens dans leur intimité, dans une relation de personne à personne.
La télévision multi-sensorielle est un média froid qui entraîne la participation du public. Le spectateur privilégie la sensation. Selon Mac Luhan, "l'enfant de la télé est un myope culturel qui apprend la participation à un "maintenant" englobant en dehors duquel il n'existe rien."
Spécificité de la radio :
La radio est un média "chaud" qui ne prolonge qu'un seul sens, elle ne peut servir que de média d'accompagnement.
Elle ne dispose que du son et a donc un faible taux de mémorisation, c'est pourquoi un message radio doit être court (pas plus de 30 secondes), répéter les mots importants et le nom de la marque (aspect mécanique de la publicité) et éviter l'abstrait ou les vérités d'ordre général (privilégier le concret).
Il doit jouer sur la voix humaine (présence chaleureuse et émouvante), les bruitages et la musique pour créer des atmosphères sonores et compenser le manque de visuel.
Comme la radio est un flux continuel, il faut savoir se démarquer d'emblée.
En tant que média d'accompagnement la radio a des atouts : ce message court et moins onéreux qu'un spot télévisuel peut être répété fréquemment en ciblant précisément sa cible par le choix des tranches horaires ciblées et le choix varié des radios. On sait que pour les radios généralistes les plus grand taux d'écoute se situent entre 7 et 8 heures, à midi, à 19 heures juste avant les bulletins d'information.
On sait que RTL est la radio la plus écoutée avec un public assez populaire et un peu plus âgé mais très fidèle, puis France Inter avec un public plus intellectuel (qui refuse d'être envahi par la publicité)mais aussi plus disparate, NRJ (public jeune), France Info, Europe1 avec un public plutôt de cadres et qui a perdu une partie du public jeune à l'arrivée des radios privées. Il faut connaître aussi la réglementation entre radios publiques et radios privées. Les radios publiques ne peuvent diffuser des publicités à caractère commercial.
Plan de travail à respecter (introduction, proposition, justification) :
Introduction :
annoncer le travail à réaliser
résumer la spécificité du média radio
stratégie choisie et la cible retenue
Proposition : le message radio lui même rédigé : (préciser la durée ou le nombre de mots)
Il est souvent structuré en deux parties : une première partie qui accroche l'auditeur sous forme d'anecdote, de dialogue, d'interview ou de témoignage, ou de problème à résoudre (la structure la plus fréquente est celle du problème et de la solution) ; et une deuxième partie plus informative qui récapitule, donne des renseignements pratiques ou la résolution du problème. La fonction conative est souvent plus présente à la fin du message. Il est aussi obligatoire d'y répéter le nom de la marque et du produit.
La justification des choix :
justification de la stratégie, des arguments et de l'ordre des idées
justification du vocabulaire, du ton, du niveau de langue
justification du style (figures de style, ponctuation, rythme. . . . . .)
justification des fonctions du langage présentes
justification des motivations et apports psychosociologiques
choix des voix (féminine, masculine), type de voix et ton à justifier
musique (type ou morceau précis) et bruitage à justifier
choix des stations retenues en fonction de la cible et horaires de passage à justifier.
Quelques conseils pour la rédaction d'un spot radio.
La communication doit être simple et rapide. Elle ne peut viser qu'un objectif et développe un ou deux arguments au maximum.
Ne proposer qu'une seule information par phrase.
Un message radio privilégie le concret et doit faciliter la mémorisation par un vocabulaire simple et concret. Il est recommandé de citer la marque trois fois dans le message.
Pour respecter le temps demandé, lire le texte à haute voix avec un chronomètre. On peut compter en moyenne deux mots par seconde.
